天天热文：路特斯，向平流层跃升——对话冯擎峰&毛京波

“目前，我们的关键词就是‘锐化"，包括品牌锐化和产品锐化。通过锐化，我们才能够迅速打造标志性的品牌和产品形象，在‘百万纯电豪华"细分市场、关注驾驶乐趣的市场，力争做到第一名。”

(资料图片)

许多年后，当人们回忆路特斯品牌的复兴史时，或许会追溯到 2023 年 3 月 29 日的首届“路特斯日”。

那一晚，上海国际赛车场灯光璀璨，豪车云集。在全国唯一的F1赛道上，曾经享誉世界的Mark I/Eleven/Type 99T三款路特斯经典车型亮相，Evora、Exige、Elise、007经典传奇座驾Esprit首度集结，与Emira、路特斯ELETRE、Evija一同演绎路特斯从过去到未来始终如一的革新精神。

在盛大的开场式后，路特斯集团 CEO 冯擎峰隆重发布了全新品牌主张，“For the Drivers一切为了驾驭者”，同时开启全球首批路特斯 Eletre 的正式交付。

“路特斯就像一个种子，当我们种下以后，它在土地里生长、发芽、扎根，布局了全球研发和生产。”回想起那天晚上，冯擎峰仍难掩激动之情，“如今我们‘破土’向上生长，开始把产品交付给用户了，用户就是我们继续成长的阳光和空气。”

与冯擎峰同样激动的，还有路特斯中国总裁毛京波，一位在豪华车领域征战多年，屡建奇勋的品牌高手。

“从赛道到公路，再到生活用车领域，路特斯致力于回归纯电豪华汽车主流市场。”她充满激情地说，“我们将通过实现品牌复兴、打造冠军产品和推出路特斯标志性的全新用户体验，真正在用户心中，建立起从信任到喜爱，再到欣赏的品牌共鸣。”

这一晚，挥别过去;这一晚，开启未来;这一晚，对于路特斯品牌及中国车主而言，如同一座里程碑，注定是一个将被载入品牌史册的不眠之夜。

更重要的是，它标志着，路特斯开启于 5 年前的 Vision80 十年复兴计划已正式迈入下半场。

把品牌定义想清楚了

2018 年 6 月 6 日，冯擎峰出任路特斯集团 CEO。从那一天起，他就立志复兴这个来自英伦的有着悠久历史的豪华超跑品牌。

路特斯拥有深厚的历史底蕴，和丰富的品牌积淀，但是未来如何做好，对于冯擎峰来说，是一个巨大的挑战。不过，之后的两次亲身经历，让他对路特斯的品牌复兴充满信心。

那一年，路特斯在英国海瑟尔工厂举办品牌 70 周年庆祝活动，来了 8000 多位用户和粉丝，很多人开着自己的爱车来到这里，有些人甚至是从欧洲把车运过来。不久，冯擎峰在参加古德伍德速度节的时候，注意到一位路特斯粉丝穿着珍藏了 10 年的路特斯 T 恤，因为他知道路特斯要参展。同年，路特斯向公众首次披露了 Vision80 十年品牌战略，成为三大超跑品牌中，向电动化、智能化赛道全面转型的领跑者。

看到用户和粉丝的热情，冯擎峰深深感受到路特斯的品牌感染力，他相信，这正是复兴路特斯的根基所在。

2019 年 11 月，在广州车展上，路特斯推出开启Vision80计划之后的首款车型，也是首款纯电动超级跑车 Evija，并携三电技术亮相。

冯擎峰郑重承诺，“在Vision80战略的指导下，路特斯在秉承先进造车理念，强大工程开发实力的同时，将进一步结合吉利控股集团出色的资源整合能力，全面提升研发、制造及供应链体系，打造多样化的产品，不断丰富和强化产品矩阵，满足日益年轻化的消费群体需求。”

虽然，在当时的发布会上并没有重点提及转型方向，但他告诉《出行百人会/AutocarMax》，“在我们制定 Vision80 战略时，立下的目标就是用 10 年的时间来向电动化和智能化转型的过程中，努力实现品牌复兴。”

两年后的广州车展，路特斯发布了告别燃油车时代的收官之作 Emira。让所有人吃惊的是，这款官方售价 85.8 万元起的车型，极受市场欢迎。冯擎峰认为，这是一个品牌力与产品力1+1>2 的例子。

冯擎峰对路特斯的品牌复兴充满信心，但需要一位有豪华品牌运营经验的人才助力。

2022 年 11 月 15 日，路特斯集团宣布，毛京波作为创始合伙人正式加入，担任路特斯中国总裁，并向路特斯集团 CEO 冯擎峰汇报。

在 2023 上海车展的媒体沟通会上，毛京波向《出行百人会/AutocarMax》分享了她加入路特斯的原因。

她表示，之前大家认为在电动车领域不用做品牌，都在比配置、续航里程、高效、低价等，比较同质化，“路特斯敢于做百万级纯电豪华，我认为是在打造品牌。”

她进一步解释，“路特斯要做的是打造细分市场第一品牌——电动时代的第一个纯电豪华品牌。”更重要的是，路特斯的定位是最特殊的，是别人比不了的，集全球资源和优势于一体，“这是路特斯的特色和机会，也是我骄傲的地方。”

所谓“全球资源和优势”，指的是路特斯采用的以“中英双引擎”战略为核心的全球化布局，简单说，“英国就是我们的跑车中心，中国就是我们的生活用车中心。”

据了解，路特斯英国团队重点在跑车的研发和生产，专注于路特斯在轻量化设计与空气动力学的传承。在考文垂，路特斯还建立了创意中心，主要做造型和材料研究。

此外，路特斯在德国法兰克福设立了创新中心，专攻创新技术研究，主要集中在底盘的数字化和智能化。而中国团队主要负责用户交互的智能化，比如智能座舱和智能驾驶。

虽然，经过五个月的磨合与思考，新团队把路特斯的品牌定义想清楚了，但还有很多挑战需要面对。

“我们不回避问题，因为问题都会有答案。”毛京波坦承，如何定义这个品牌，其实决定了这个品牌今后的发展，当务之急是，“我们需要做品牌价值的复位。”

用价值驱动品牌复兴

3 月 29 日，在首届路特斯日上，冯擎峰宣告了路特斯的全新品牌主张“For the Drivers一切为了驾驭者”。

“在电动化、智能化时代，我们初心不变，渴望为新时代的‘驾驭者’提供独一无二的品牌精神、用户价值和智能体验，为‘For The Drivers’注入全新内涵，成就划时代的路特斯。”

他认为，从“驾驶者”到“驾驭者”，一字之差，意义却截然不同。路特斯为“Drivers”赋予了全新的定义。他们不仅是“极致驾控”的狂热追求者，更是挑战成规、标新立异的先锋。

同时，冯擎峰也看到了路特斯发展的潜在空间。他指出，过去路特斯的产品主要面向喜欢赛道竞逐，热爱驾控的群体，在更广泛用车场景中的显得竞争力不足，因此，需要提升产品在更多场景和目标用户中的竞争力。

毛京波也认为，过去路特斯所处的超跑市场是个相对小众的市场，而且此前也没有一款生活用车。“如今，我们是全球第一个 All in 电动化、智能化的超跑品牌。从 2023 年到 2025 年，我们会每一年都推出一款纯电智能生活用车。”

“很多人问过我，电动时代来临时，还有燃油时代的澎湃吗?”冯擎峰说，对于这个问题的思考，还是要回归到驾驶本身这个出发点——不是仅仅听轰鸣的声音，这只是一种外在的表现，真正内在的表现是“人车合一”、身随心动。

平时，冯擎峰很喜欢跑步、游泳和自行车，因为这三项运动都要求非常专注，尽情去享受那种感觉。“开车也一样，真正去享受驾驶的时候，人是极度专注、沉浸的，你要尽情地去享受驾驶的乐趣。”他坚信，从赛道到公路到生活，唯有以“极致驾控”为核心的品牌标志性体验，方能激发驾驭者“心跳的轰鸣”。

“在燃油时代，人们用引擎的轰鸣声，表达对驾驶的热爱。当电动化、智能化时代到来，人们对极致驾控的追求依旧纯粹。”冯擎峰认为，“无论时代如何改变，这个世界上，只有一个路特斯!”

“我们将路特斯定位在金字塔塔尖，但是又属于这个塔尖里面的塔基，这是我们定位的市场。”他一边说，一边随手画了一幅金字塔形状的草图，“从品牌定位、产品定位和用户定位来看，我们要竞争的就是这个领域。我们定位很清晰，不会再去越界。”

从某种程度而言，路特斯的品牌复兴大业，无异于企业的转型升级。那么，它的底层逻辑是什么?又有哪些方法论?

冯擎峰表示，区别于当下流行的 “产品定义品牌”或“用户定义品牌” ，以及传统豪华品牌的“品牌赋能产品”，路特斯是以“价值驱动品牌向上”。

通过品牌复兴和价值复位，路特斯致力于成为中国纯电豪华汽车市场的第一品牌，同时也成为用户的心灵归属。通过打造极致的冠军产品和标志性体验，激发用户在情感和精神层面的认同感，实现让用户从信任、欣赏到敬仰的品牌势能效应。

毛京波说，“我认为一定要有这个认知过程。当认知越深刻，信心就会越大。”

从方法论上来讲，路特斯的产品布局战略就是从赛道转到公路，再转到生活用车，All in 电动化、智能化，“我们希望能够从小众市场进入纯电豪华主流市场。”

近几年，在智能电动化大潮的洗礼下，头部自主品牌中无论新老势力都在快速崛起，并催生了一些有志于做纯电豪华的品牌。不过，如何做好纯电豪华品牌，行业中仍有很多纠结和挑战，各自在探索属于自己的方法。

“我们不会盲目照搬新势力的打法，也不会效仿传统的豪华品牌。我们要做的是细分市场的开拓者、引领者。”毛京波直言，未来我们更多要靠用户接受度和销量，去说明我们的市场接受度。

“我们的信心来源于我们的产品，我们的机会在于如何让大家认识到路特斯品牌的稀缺性和唯一性。”

路特斯Eletre，没有竞争对手

关于产品战略，路特斯有一个清晰的规划，以“3+3”的产品阵容，迎接 VISION80 在 2028 年的十年复兴目标阶段性的到来。

三款跑车：纯电超跑 Evjia，全球限量130 辆，是建立品牌光环的首款纯电车型;燃油公路跑车路特斯 EMIRA，是燃油时代的收官之作;2025 年，还将推出一款电动跑车。

三款生活用车：首款纯电超跑 SUV 路特斯 Eletre，已于今年3月29日开启交付;今年底，还有一款轿跑式三厢车上市;2024 年，会推出一款介于 SUV 和跑车之间的跨界产品。

对于花了 5 年时间打造的纯电超跑SUV Eletre，毛京波评价很高。

她认为关于这款产品的定位，冯擎峰想得很清楚。虽然，路特斯 Eletre 是全球第一款纯电超跑 SUV，也是路特斯的第一款纯电智能生活用车，但它仍然是路特斯。

“路特斯是专业的跑车制造商，打造出来的 SUV，也需要体现超跑的姿态和性能。”毛京波表示，“我们把燃油车、超跑等品牌传承带到了全新赛道，配合领先的三电技术和智能化，进行优势叠加，在新赛道实现了加速领先。”

比如，路特斯的空气动力学、轻量化和底盘调校“冠军三件套”，就在路特斯 Eletre上得以传承。

路特斯 Eletre 拥有 7 组 Race Aero 风道，为风冠以“路特斯”之名。作为“全球最快的双电机量产纯电SUV”，路特斯 Eletre R+版本可实现最快零百加速2.95 秒，轻松跻身“2 秒俱乐部”。

同时，它搭载超强 6D 智能底盘系统，在75 年底盘调校经验的赋能下，可精准调配 6 个自由度下的底盘系统、动力系统、空气动力学套件的介入状态，最大化发挥车辆性能。

而且，Eletre 持续探索“轻量化”，采用航空级铝材及新型碳纤维，为整车减重，还突破性应用“视觉轻量化”，内饰上演绎“轻盈羽翼”的主题。此外，Eletre 创新搭载 PDLC 调光全景天幕，相比传统带遮阳帘的天窗减重 7-10 公斤。

冯擎峰认为，路特斯 Eletre 的出现，树立了“超跑级智能”的新标杆。在他看来，智能化分成两部分：

车本身的智能化。

比如，主动稳定杆和整车采用双腔空气悬架的设计，在动态驾驶过程中，带有 CDC 连续阻尼可调减震器的空气悬架自动切换，能够瞬间提升足够的支撑刚度或舒适的驾驶体验。

再比如，路特斯ELETRE车型装配拥有更高算力、更高精度传感器组合的智能驾驶系统，配备包括4颗激光雷达在内的34颗传感硬件，具备508TOPS算力的双英伟达超算芯片。Eletre搭载全球首款UNREAL引擎实时渲染的HYPER OS座舱操作系统，内置的双第三代骁龙座舱平台，支持超级图像渲染和5G车载以太网等功能，也将成为中国首批配置流媒体外后视镜的车型。

人机之间的智能化，让车更懂人。

他认为，智能座舱就是在做人机之间的智能化：你一坐上车，它把一切都调好了，通过车内的传感器，它已经知道你的身高、体重，这就是智能化的一部分，让车更懂你。

“智能化时代背景下，用户对智能驾驶和智能座舱非常关注，这是显性的层面。在隐性层面，底盘的数字化和智能化更为关键。”冯擎峰说。

路特斯 Eletre的另一个标签，是打造出纯电时代的“豪华”典范。

什么是“豪华”?曾服务过多家豪华品牌的毛京波有非常深刻的认知。在她看来，电动车时代依然要探究造车的本质，对于路特斯而言，关注的是百万级纯电豪华的标准和门槛是什么。

“豪华是靠时间去积累的，既有历史的沉淀，也有打造产品深厚的功力。”对于百万级纯电豪华而言，“不应是配置的堆砌，也不是续航和百公里加速的较量，而是回归豪华本质。”

她发现，在当下，“百万豪华”的概念已经发生了巨大的变化。以前是身份的象征，现在只为自己的喜欢和兴趣买单;以前更多人是在跟风，现在是我自己做主，寻求标新立异;同时，关注小圈层才能为生活带来的独特价值。

“我们必须面对百万级市场的这种变化。”毛京波表示，要时刻把握客户的心智，回应客户诉求，打动他们，“希望我们的客户真正为他们的喜爱而买单。”

“我们希望去定义细分市场的一个标准，Eletre 是一款纯电超跑 SUV，目前这款产品实际上是没有直接竞争对手的。”她认为，当下暂时没有品牌会做纯电超跑SUV，因为很多品牌不具备这方面的传承和 DNA。“所以，产品的特殊性和定位，就是路特斯的机会。

在冯擎峰的心中，路特斯还有一个重要使命，在国内建立起极致的汽车文化。

“路特斯起源于英国，这是一个汽车文化非常浓郁的国家。我们要把路特斯代表的汽车文化慢慢导入到中国来——让用户能够意识到什么才是真正的好车，什么才是真正的纯电豪华车，这是我们的使命。”

针对中国汽车产业大行其道的内卷现象，他认为，路特斯不能被低端的竞争无谓消耗，“因为我们的品牌定位，包括我们的客户截然不同。”

冯擎峰用了一个形象的比喻，希望将路特斯品牌快速拉升至“平流层”，而不是在“对流层”内卷。

“目前，我们的关键词就是‘锐化"，包括品牌锐化和产品锐化。通过锐化，我们才能够迅速打造标志性的品牌和产品形象，在‘百万纯电豪华"细分市场、关注驾驶乐趣的市场，力争做到第一名。”

用户是最好的品牌资产

3月29日，在“路特斯日”上，75位首批路特斯Eletre车主代表与路特斯的高管们，一同将帽子高高地抛向空中，以品牌创始人查普曼先生庆祝车队夺冠时的标志性动作，开启首批路特斯Eletre的正式交付。同时，20位路特斯经典车型车主也受邀到场，将他们的爱车开上上海国际赛车场的F1赛道。

“我们请的这 20 位经典车型车主，对路特斯真的特别热爱。我们要让他们知道，其实路特斯品牌的 75 年里，他们也是重要的一部分，是他们造就了品牌。”回想起那晚的场景，毛京波说，“路特斯日”对我们很重要，让我们想清楚了“Drivers”的定义。

她知道，向纯电豪华转型的路特斯还处于品牌认知的建立阶段，有一些对路特斯特别忠诚的车主会心存疑虑，在电动化时代，路特斯会不会逐渐将他们遗忘。

“其实完全不会，我觉得他们是我们最大的品牌财富!”与在英国两次被用户和粉丝触动的冯擎峰一样，毛京波也深刻认识到用户的价值所在。

“打造豪华品牌是在产品很强的同时，创造情感连接，这也是我从用户身上受到的启发。”她回忆，路特斯日一开始，大家就 High 起来了，“我都挺感动的，当时看了也是热泪盈眶。即使要做好几轮的彩排，那么辛苦，他们都还是特别开心，特别激动。”

关于路特斯用户的特点，毛京波总结了两个方面：

其一，区别于传统豪华品牌用户，他们已经超越了用一辆豪车来彰显身份的局限，而是因为真的喜欢产品、享受乐趣。他们非常有个性，觉得选择路特斯这样的品牌，更显得我跟别人不一样。

其二，他们非常认可圈层文化，希望在自己喜欢和认可的圈子里，和圈内人实现有效对话，更崇尚专业的圈层知识，探索新鲜文化潮流。

在与车主们打交道的过程中，她发现，传统的销售漏斗是不适用的，无法触达这些客户。对当前的路特斯而言，最大的挑战就是营销到底如何放大。路特斯的解决之道是，把试驾体验前置，希望到店用户都去试驾体验，不像传统的“销售漏斗”，必须等你表现出兴趣才给安排试驾，把试乘试驾作为“临门一脚”。

3 月 29 日，路特斯发布首个品牌体验 IP——路特斯极致驾控体验中心，不仅仅是针对客户，也对外开放。路特斯希望通过专业的团队、专业的赛道、专业的培训模式、专业的中汽摩联认证，为用户全方位赋能，使之成长为专业驾驶者，真正驾驭赛道。

有趣的是，路特斯不设销售代表，只有专业的“驾驭体验官”，为用户量身定制专属试驾体验。

通过沉浸式的场景试驾，路特斯将“极致驾控”与真实日常场景深度融合，与用户共创“路特斯生活方式”。在“速度与激情”中，让“驾驭者”找到志同道合的伙伴，分享彼此对生活的热爱，收获尊重和满满的归属感。

正如毛京波在车展现场分享的那样，路特斯追求的终极体验，就是与“驾驭者”一同挑战世界顶级赛道，竞速“刷圈”;在顶尖汽车文化盛事中，拓展视野;“驾驭者”还可以打卡精彩纷呈的主题路线，让“驾驭者”实现“自我超越”的梦想。

“这跟之前做燃油车的打法是不一样的，和体量比较大的传统豪华品牌也完全不一样。”毛京波总结道，“没有什么可以借鉴，所以要自己摸索，但可以在用户身上获得一些答案。”

比如，在产品上不能只讲路特斯称雄赛道“冠军”三件套(空气动力学、轻量化和底盘调校)，应该更多讲场景化。对销售一线“驾驭体验官”的培训，也不能只讲产品的功能，而是讲功能的价值(benefit)。

为了适应新的形势，路特斯在营销层面采取了两方面的动作：

首先，调整了团队，吸引了一些业界顶尖的、有成功经验的人才。毛京波要求团队，一定不要带着之前的习惯、经验和思维惯性，而是“要看我们是谁，我们的车主是谁，我们的客户是谁，想清楚我们做什么，从而不断调整，做减法，更加聚焦。”

其次，改变了之前的销售模式。从客户体验的角度出发，路特斯按东南西北调整了四大战区，并统一直营店和合伙人渠道的管理，都是店长负责制，减少客户的困惑。

值得一提的是，在渠道层面，路特斯有了新的打法：一方面在直营上做新的尝试，一方面打造全新的、真正的、独特的合伙模式——合伙人城市独家合作模式。

“在渠道的底层逻辑上，我们摒弃传统厂商与经销商的博弈关系，树立共同的目标，转向合作，希望打造 1+1>2 的共赢效果，实现品牌做大和销量稳步提升，”毛京波说，“而我们现在做的，都是在为未来投入。”

“最重要的其实是圈层，要实现圈层用户裂变，让我们的用户成为品牌大使去讲解我们的产品。”毛京波意识到，纯电时代的用户很愿意去为品牌站台，这跟传统豪华燃油车不太一样。

“用户是最好的品牌资产。”她说，“我们会寻找种子用户，在圈层中有一定影响力和分享欲，去影响周围的朋友，也在这个圈子里交朋友。”

结语

路特斯品牌创始人柯林·查普曼先生有句名言：“先驱的勇气，不止是创新，亦是挣脱过去的桎梏。”

这句话，对于致力于复兴路特斯品牌的冯擎峰而言，不止是激励，更是一种启发。从Vision80十年复兴计划的提出，即可看出他这种勇于创新，敢为人先的勇气。

他总结道，勇气的来源，“最重要的是品牌魅力，是品牌价值的赋能，智能科技的突破，以及电动化时代对于豪华的诠释。”

“这个市场需要路特斯，正因为路特斯能为我们的用户提供最大价值。我们必须持续做强品牌，放大品牌的价值，激发更多用户在情感和精神层面的认同感，让路特斯品牌成为用户的心灵归属。”

过去五年，路特斯不断夯实基础，通过技术革新与产品革新，从传统燃油领域转向电动化与智能化赛道，从跑车向纯电智能生活用车转型，带来三款全新车型——纯电超跑Evija、纯电超跑SUV 路特斯Eletre及燃油收官之作Emira。

如今，Vision80十年复兴计划已正式迈入下半场，“提速全球化”成为品牌现阶段转型升级的关键词。

冯擎峰透露，今年稍晚时，Eletre 将在英国和欧盟市场交付。通过整合的全球销售网，Eletre 在美国以及全球其他地区的交付也在有序规划中。

显然，经过近半年的合作，冯擎峰与毛京波已经达成了高度的默契。

在采访中，毛京波表达了一个观点，“做豪华品牌一定要有战略定力，需要品质和时间打造。我们要学会沉得住气，有时候要慢下来，为了以后跑得更快。”

说完这句话，她下意识地将目光转向冯擎峰，看到他正在频频点头。

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