如何令品牌持续向上 上汽奥迪谈新发展模式

深耕中国30年的奥迪品牌终于迎来了大挑战，一直在中国顺风顺水的奥迪品牌在迎来了上汽奥迪的合资后急需转型。随着车市的不断变革，往往需要新的定义来延续品牌的生命力，赋予品牌新的活力。在上汽奥迪看来，是时候需要有所变革，令人们对奥迪有全新的认识。

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用户圈层对于品牌发展的重要性不言而喻

在上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝博士看来，上汽奥迪想要重新打造的四个圈，包含的是商业圈、生活圈和社交圈。实际上，奥迪于2005年便正式启动了“奥迪英杰汇”这样一个团体，在商业、文化艺术、体育及休闲娱乐等行业中选出代表作为荣誉用户，旨在提升奥迪品牌力，打造车主与品牌联合的品牌效应。而现在，贾鸣镝所提出的圈层概念，笔者看来是将“奥迪英杰汇”进行了有效升级，体现出用户才是品牌的最大的财富，这对于仅起步1年多的上汽奥迪来说，是打造品牌的快捷途径之一。

贾鸣镝表示：“现在很多app里面用户主动说，买车送圈子，买的不是车是生活方式，送了很多朋友。很多线下车主交流，黑武士用户在一起，他们有自己的社交圈子会定期的聚，很多新的人生至交是买车之后发现的。”上汽奥迪打造的圈层模式得到了车主的认可，而上汽奥迪自身也在积极地融入到车主群体中。“我们希望用户不只是简单的消费者，而是品牌的参与者，品牌的发展要和用户一起成长。以前是品牌说有多少预算，搞什么活动，请用户来参加。现在是车主说要干什么，品牌给我什么支持，我来组织朋友们一起来玩。”贾鸣镝说道。

专注产品是上汽奥迪提升竞争力的关键

对于上汽奥迪这样极具底蕴的全新合资品牌来说，在品牌初期仅靠用户的力量无法达到快速发展的效果，本质上仍需上汽奥迪自身的努力。这里就产生了那个老生常谈的问题，品牌和产品如何齐头并进？以历史的成功经验来看，传统车企经历了“市场造就品牌”的阶段，而新式车企则是以品牌和服务起家，通过营销概念去推销产品。

上汽奥迪虽是全新的合资体系，但坐拥深耕中国30年的“奥迪”名头，品牌号召力自然不会差，重点就体现在产品上了。对此，贾鸣镝表示：“回到五年前产品诞生之初，我们讨论针对中国消费者，中国市场在未来需要什么样的创新产品。因为奥迪在全球有非常多的产品，上汽奥迪又不想成为简单的代工厂、做国产化的工作，所以我们研究奥迪品牌在中国市场缺什么车。当时的高端SUV和MPV市场中，高端品牌在中国是缺失产品的。欧洲MPV都是商用车底盘，没有乘用车的底盘，商用车底盘做成MPV或者大型的SUV六座七座，对中国消费者非常有吸引力，既适合家庭出行，又适合商务接待，就开始了产品定位和平台的选型、技术选型等等。”

有了明确的产品目标，Q6应运而生。对于Q6，贾鸣镝称之为“最有代表性的创新产品”，上汽奥迪希望将Q6做到真正的豪华、有质感。贾鸣镝表示：“我们希望Q6的第三排是真正的三排，在这个基础上是由奥迪德国的技术专家针对奥迪的标准，包括技术、调教、选材、用料都按照奥迪旗舰“陆地专机”的标准打造的，花了五年的时间做产品，是完全针对中国消费者来打造的。包括大家试驾也可以体会到操控、乘坐的体验、全系quattro和DCC自适应悬架都是奥迪的标准，还首次在华投产的车型中搭载了2.0T的EA888第四代发动机，都发生在我们在研究如何打造真正的旗舰SUV的过程中。我们希望这款产品给中国消费者带来全新的高端家庭生活出行和商务出行这样的创新体验。”

除产品本身外，上汽奥迪还希望以Q6为载体，向用户展现营销模式的创新。贾鸣镝介绍道：“除了坚持直销、统一透明价格、重视用户体验之外，我们的营销特点、用户权益，在Q6身上也可以完全体现出来，用车是一回事，将来在整个用车养车、车辆维修保养、出行全过程当中，如何提升体验，为Q6车主打造自驾出游体验。Q5 e-tron更多是野奢郊外，Q6则走的更远，产品有不同的定位。这次和携程集团合作，选择了国家公园IP打造自驾游的概念，从体验、权益上为用户提供一个完整的高端出行体验。”

既然躲不过内卷，就在内卷中另辟蹊径

虽然是传统车企的合资品牌，但时代的进步驱使着上汽奥迪并不能将自己着眼于按部就班的发展当中，导致这种趋势的发生我们不得不提到“内卷”这个词。

关于对汽车行业内卷问题的看法，贾鸣镝说道：“我觉得单就豪华车市场而言，卷是必然的，每个市场都卷，我反而觉得上汽奥迪的创新产品和创新营销模式是一个突破口。我们经常举例子，以前我们在高速公路上跑习惯了，大家知道怎么跑，比谁快，但是这条路已经堵车了，很多人在高速公路边上开条路出来，你走还是不走。开路的过程是艰难的，如果在高速上排队，你也在排队，开不了太快。所以要从卷里面出来，肯定要去另外一个跑道，不代表这个跑道将来不卷，所以怎么不断创新，第一你必须加入卷的过程当中，不能害怕卷，必须积极参与卷，卷的过程当中找到自己的路，这也蛮重要的。”

在笔者看来，汽车品牌的内卷不仅是如造车新势力般极度宠粉的服务，或是含糖量极高的营销糖衣炮弹，更多的是如何通过产品表达出企业对用户的爱，这里就涉及到如何赋予产品新的活力以及为用户提供超高的使用性价比。

上汽奥迪对现有的三款车型都有着明确的定位，以达到令用户能够清晰了解上汽奥迪每款产品的使用性逻辑。对此，上汽奥迪营销事业总经理高德乐介绍道：“我们推出一个新的品牌的时候，定位是非常重要的， A7L我们对它的定位是很高的，而且当时的决定也是正确的，我们需要持续高端的定位。我们也推出了Q5e-tron，第一款“陆地专机”，非常重要的定位。关于Q6的定位，我们需要继续服务好客户，对于想开奥迪SUV的客户现在有了陆地专机，Q6有非常宽敞的空间，也有很好的驾控体验，像陆地专机一样，可以让你在非常舒适和愉悦的驾驶过程当中把你带到目的地。说到Q6的定位，我们需要看整个市场的价格区间，我们也要看到相对于Q6、Q7的价格区间和Q5的价格区间，现在Q6的价格刚好是在二者之间的，更靠近Q5一点。”

贾鸣镝补充道：“A7L是国产豪华性能座驾的天花板，Q6也是天花板，现在在国产6/7座SUV里面Q6是天花板，没有比它更好的了。现在也有很多竞品，但是从品质、品牌上，Q6还是天花板。同时我们认为Q5 e-tron是豪华品牌纯电SUV的天花板。”

说到未来，上汽奥迪早有准备

上汽奥迪成立到今天，在诸多挑战面前完成了90家左右的门店布局，同时推出了3款“天花板”级国产车型，13个月的时间里完成这样的布局也深刻反映出在以往5年中奥迪对于上汽奥迪的规划之细致。同时，上汽奥迪对于未来也同样“早有准备”。

对于奥迪来说，即使是成立全新合资品牌，品牌、市占率的窗口期似乎也不应该成为大问题，但事实上，顶着成功品牌的头衔去完成新的变革才是最大的挑战。关于上汽奥迪的窗口期问题，贾鸣镝提到：“窗口期就是这个升级趋势，现在我们也研究了，很多新品牌的发展，一般一年到三年是积累的阶段，一般至少是三年，我希望上汽奥迪能够比三年时间短，能够在一两年之内完成蓄势。奥迪品牌在中国有三十年的积累，但是我们面临着非常多的挑战，让大家如何分清两个不一样的奥迪，反而比做新品牌困难更大、挑战越大，我们要花精力让用户知道两个奥迪有区别，不是单纯的品牌之争，需要花更多的精力。”正是因为一汽-大众奥迪的成功，上汽奥迪才更需要提升品牌认知度和影响力，避免不必要的尴尬。“路上的上汽奥迪车还少，大家知道的不多，还有的人跑到一汽奥迪4S店去买Q6。”贾鸣镝说道。

相比于较为复杂的品牌化问题，产品的未来规划对于上汽奥迪来说就简单得多。高德乐表示：“我们正在研究未来的产品规划，在2025年，我们的纯电汽车将会超过50%，那当然了，从一线城市、二线城市、三线城市的渗透率肯定是不同的，三四线城市的燃油车比例会更高，一二线城市的新能源汽车渗透率会更高，我们现在正在讨论当中，现在也有一些初步的结果。我们希望能够在未来给消费者提供更多的纯电汽车。”他还说道，“我们的产品规划是和德国总部一直在沟通的，我们也会不断地讨论，在2029年之前、2030年会开发什么样的车型，我们肯定会把我们的方案提到德国总部，我们的需求会和他们说清楚。根据中国客户的需求，我们需要拿出什么样的方案，什么样的车型。而且我们也会讨论比如说其他的整车厂会出什么车型，来共同决定我们未来开发什么车型，这肯定是共同讨论的过程。我们肯定会有一些要求提出来，因为对于中国市场来说，我们是最清楚最熟悉的。”

介绍了品牌和产品的发展，贾鸣镝还从奥迪战略上进行了讲解：“从奥迪战略来讲，还是讲一个奥迪，我们其实没有想做成两个奥迪品牌，奥迪品牌最基本的东西对两家来说是一样的，但是我们通过创新的产品和创新的营销模式打造一个未来希望成为的奥迪品牌的形象。所以其实从奥迪战略来讲，不希望有两个截然不同的奥迪品牌，还是一个奥迪品牌，不是说同一个时期分两个品牌，从我个人希望来讲，我们应该是未来的奥迪品牌，可能将来大家都会往某一个方向上走。”

结语：

相比于其他全新品牌的创立，上汽奥迪显然具备了得天独厚的优势，但问题也较为明显，解决品牌认知，区分上汽奥迪与一汽-大众奥迪的品牌理念差异及产品矩阵差异，打造全新的品牌价值观和发展战略是上汽奥迪需要持续发力的重点。

贾鸣镝说道：“我们肯定不会做‘拿来主义’，上汽奥迪不希望成为一个国产化的基地，而是作为一个奥迪创新产品的研发基地，所以说从产品的定义开始，我们就以中国消费者的需求出发。”而如何将这种理念更好的营销给用户，令用户了解上汽奥迪的品牌价值所在，和与一汽-大众奥迪截然不同的品牌风格，上汽奥迪还需好好动动脑筋。

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