保时捷卖菜刀、法拉利卖风衣,细数大牌们的“不务正业”

2022-11-09 16:01:14   来源:有驾

来源:锌财经

作者: 陈妍


(资料图)

高端品牌们又开始“不务正业”了。

近日,保时捷在官网上架一款一体式中国菜刀,名为P22中国刀,售价240美元,约合人民币1700元。官网显示,菜刀整体设计简约,唯一的装饰是手柄前端的金属块以及“Type 301”“纯301钢,由保时捷设计”的字样刻印。目前这款菜刀在美国、英国、加拿大网站均已售罄。

保时捷的销售人员在回应菜刀性能的时候,还颇为内涵地说了一句:“可以拍蒜。”

保时捷刚卖起菜刀,法拉利又推销起了衣服。今年双十一前夕,法拉利的官方旗舰店推出一款灰色的女士中长款风衣外套,标价4.45万元,基本与Gucci、LV等奢侈品牌的服饰价格持平。

一把菜刀1700元,一件风衣4.45万元,消费者望向自己的荷包,开始怀疑人生。这些车企好好的车不卖,怎么净出些不着调的周边?还有网友调侃道:“明明可以抢钱,保时捷竟然还给了我一把刀。”

事实上,高端品牌做奇葩周边并非新鲜事,很多大牌都尝试推出过各种各样、脑洞大开的产品。比如,Tiffany的“富婆”毛线球、LV镶满logo的风筝、马斯克卖“烧焦头发味”的香水……

高端品牌推出周边产品,是为了降低准入门槛,帮助潜在消费者更早进入品牌,建立对品牌的认同感。就像很多人都喜欢保时捷、法拉利,但不是所有人都能买得起它们的车,但它们的周边还是可以考虑下的。消费者买的不仅是产品,还有爱与梦想。后续即便只有1%的用户转化率,对品牌来说也是可观的收益。

从这一层面讲,能推出越多周边产品,这些产品受到越多议论,高端品牌们就越高兴。

高端车企,一脚踏进时尚行业

正所谓,没有时尚sense的高端车企,做不了能卖汽车的服饰公司。

开店卖服装这件事,法拉利是认真的。2020年,法拉利成立了全新部门“法拉利品牌多元化”,特别专注于奢华成衣系列,甚至找来爱马仕首席执行官Axel Dumas加入董事会。

2021年6月,法拉利宣布推出首个高端服饰系列,正式进军时尚行业,还举办了第一场时装秀,地点选在法拉利自家工厂。今年2月、9月,法拉利先后现身米兰时装周、米兰利里科剧院,发布2022-2023秋冬系列男女装合秀、2023春夏男女时装系列。

看这架势,法拉利是想在车企里冲出一个“LV”,让旗下的周边产品成长为公司第二棵的“摇钱树”。至于结果如何,还很难说,不如先预测一波今年双十一法拉利4.45万风衣的销售情况。

奔驰也觊觎时尚品牌很久了,迫切想要透过时尚打开格局。

2022年10月,梅赛德斯发布了2023新款迈巴赫S级车系,其中一款是与Off-white主理人Virgil Abloh生前共同打造的S680联名限量版车型,全球限量发售150台,售价为524.10万元,中国地区的配额仅有22台。

这辆车大概率超过多数人预算了,不过与该车同时亮相的还有由Virgil Abloh亲自操刀设计的胶囊系列服装,上面配有“迈巴赫logo”黑色喷绘与刺绣纹样。短袖T恤售价约3500元,帽衫5400元,帽子2800元,手套5700元。

价格确实也不便宜,但联名服饰大概是很多人距离迈巴赫最近的一次了。此系列一经上线就遭到疯狂抢购,目前已经全部售罄。如果真想买,只能去二手市场淘货,还得承担额外的溢价。没想到,买衣服也能买成理财产品。

去年,奔驰以“Originals”为主题,推出了奔驰2021秋冬爆款时尚系列单品“Mercedes Originals”。该系列共打造了7款单品,包括阔版圆领T恤、阔版帽衫、时尚肩背包、双面渔夫帽、中袜套装、复古印花折扇、双面遮阳伞。

再看模特的宣传海报,完全不是品牌一向的稳重风格,而是妥妥的潮牌高街风。唯一的区别是,奔驰服饰的模特是坐在奔驰车上拍的照。奔驰还找了众多时尚圈明星和网红穿衣带货,说唱歌手侃爷穿的Donda联名奔驰T恤在二级市场上甚至炒到500多美元一件。

传统车企热衷时尚行业,新能源汽车也不甘示弱。

前不久,特斯拉创始人马斯克突然表示,自己要当一名自豪的香水销售员,旗下无聊公司发布了一款预售香水,名叫“烧焦的头发”。在销售页面上,这款香水的香调、制作成分、重量都没写,只剩下一句“售价100美元”以及“2023年第一季度发货”。

马斯克推特截图

这款香水是什么味道不好说,但马斯克这位香水销售员倒是尽职尽责,他在推特上激情推销,“请买我的香水,这样我能买下推特”“把世界改成你想要的样子”“没有比这更让人热血沸腾的了”“你还能用狗狗币支付”。

几个小时后,“烧焦的头发”销量突破2万瓶,马斯克小赚200万美元。马斯克对此很满意,把推特简介也改成“香水销售员”,这盛世似乎真的如他所愿。

奢侈品牌打起天价日用品主意

高端车企卖的时尚单品姑且还算有实用性,而某些奢侈品牌推出的周边产品可以说是一言难尽,甚至让人感到迷惑。

爱马仕曾推出一款黑色的苍蝇拍,售价约3000元,不少网友都表示,买得起这个苍蝇拍的人,用得着拍苍蝇吗?不过,这款苍蝇拍贵也有贵的道理,它的拍面是用爱马仕真皮制作的,外观被设计成兔子和马头的造型,线条圆润流畅。

这款苍蝇拍是由爱马仕Petit h部门设计制作的,Petit h总是重组爱马仕其他部门的边角料,再搭配上设计师的奇思妙想,创作出一些很有“想象力”的作品。

比如,Petit h设计过一款鸡毛掸子,用的是爱马仕的taurillon皮和鸵鸟毛,颇具设计美感,平时不扫灰尘的时候还可以当装饰品用,可谓是鸡毛掸子中的贵族了。

爱马仕还卖过约7000元的砖头。官方表示这不是一块普通的砖,是四川农村建筑改造项目时拆下的老砖,配合爱马仕的皮件重新打造的。它不仅可以用来当门档,还可以压纸、做笔筒、垫桌脚等等。

除了爱马仕,Tiffany也是喜欢设计制作日用品的大户,曾推出过日常物件(Everyday Objects)系列,包括回形针、锡制罐头、毛线球等产品。

看完该系列产品的售价,很难不说一句:贫穷限制了想象力。其中一款纯银衣夹售价4800元,一款18K金的回形针售价超过1万元,一款外形酷似钢丝球的纯银材质毛线球售价更是超过8万元。很多网友戏称该纯银毛线球为富婆“钢丝球”,还表示,先收藏一下,等买得起了,要用它去刷碗,他们的目标是“让每一个碗都享受到尊贵的体验”。

可以看出,Tiffany致力于摆脱严谨、老派的高级珠宝牌子印象,在其他领域的涉猎过程中,也沾染了些诙谐气质。

Louis Vuitton也设计过很多不可思议的周边。比如,它试图为户外旅行增添一点时尚与奢华,于是推出了售价约7万元的印花风筝,5000元的跳绳,2万元的哑铃以及1.68万元的乒乓球拍。

印花风筝的尺寸为1.56米×9米×1.2米,尼龙材质,通体布满LV经典的“Monogram”印花。这款风筝还有专属的帆布收纳包,配有皮革材质的表扣和表带,LV将其称之为“给户外运动爱好者的杰出礼物”。

放风筝是项不错的运动,而LV的风筝或许是天空中最靓的仔。只不过,这风筝线万一断了,7万块也就随风飞走了。

在社交媒体时代,奢侈品牌做与原本格调不符的日用品,天然地就抓住了流量和互联网注意力。

大牌跨界做餐饮

各界大牌们还把触角伸到了餐饮行业,卖起了食物周边。或许大牌们是想用餐食勾起消费欲望,不管是LV的巧克力还是Tiffany的蛋糕,精致的食品就和奢侈品一样,总会成为“弄潮儿们”朋友圈里的爆款。

好莱坞影星奥黛丽·赫本出演过一部电影叫《蒂凡尼的早餐》。在电影中,赫本饰演的交际花霍莉有个习惯,喜欢在Tiffany店铺的橱窗前一边徜徉,一边享用咖啡和早餐。半个世纪后,电影成为影史经典,而“蒂凡尼的早餐”也成为现实。

这几年,Tiffany陆续在纽约、香港、上海等地开设The Blue Box Cafe。在自家首席艺术总监Reed Krakoff设计下,整个咖啡厅被经典的蒂凡尼蓝包围,再点缀上些许白色,满足消费者们对蒂凡尼的童话幻想。

咖啡厅梦幻优雅,店内消费相对于Tiffany的奢侈品也很“美丽”。以The Blue Box Cafe的上海店为例,大众点评网站上人均消费为460元,其中外形出圈的蓝盒蛋糕售价588元,250毫升的矿泉水在50元左右,一款三道式鱼子酱晚餐套餐不到900元。

Louis Vuitton也很会玩。去年,它在东京银座开了一家咖啡店,同时还推出巧克力品牌Le Chocolat V。

方形外观的巧克力上印有LV经典的花纹,一盒四片的巧克力礼盒售价约55美元。在巧克力店里,连冰箱的造型都是LV经典旅行箱。

对于消费者而言,只要点上一杯咖啡和一块巧克力,就可以坐在周围全是LV家居的咖啡店里,享受奢侈品的视觉冲击。连手里的咖啡拉花,都是LV经典的monogram图案,仪式感瞬间拉满。

高端品牌们做周边,贩卖的或许早已不是商品本身,而是一种品牌希望传达的生活态度和理念,这背后是品牌价值的延续。至于消费者能不能接受,则又是另一个故事了。

标签: 保时捷卖菜刀、法拉利卖风衣,细数大牌们的不务正业

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