雷克萨斯被蔚小理逼急了

2023-07-06 20:52:09   来源:有驾

大佬都爱开的车,也难卖了

网传日系豪华品牌雷克萨斯高管受贿的余波未散。

尽管涉事的丰田(中国)子公司雷克萨斯副总经理陈忱称已报警,雷克萨斯中国的公关公司也告诉「市界」,目前事件正在核实中,但那封洋洋洒洒写了2000多字、披露陈忱在过去三年受贿细节的邮件,给雷克萨斯带来的负面影响还未完全消除。


(相关资料图)

“怪不得中国市场销量下滑。”有网友评论。高管受贿的传闻,就像一根引线,点燃了外界对雷克萨斯积累许久的质疑。

作为丰田旗下的高端品牌,雷克萨斯是丰田为了在欧美人面前找回脸面,花重金研发的汽车品牌。上世纪七八十年代的丰田,因廉价和省油,一直不被欧洲汽车厂商看重。不服气的丰田,也想造一辆能跟宝马、奔驰媲美的豪车。

1989年,LS 400首次亮相底特律。1990年这款车在美国的销售量超过了宝马7和奔驰W126。当年,为了造势宣传,在该车的前车盖上摆放了15杯香槟组成了5层高香槟塔,汽车启动后,香槟塔还安然无恙。

此举在当时的汽车圈引起轰动,也让没有任何历史品牌故事的雷克萨斯迅速出圈。比尔·盖茨也跟风买了一辆。而这张宣传图,至今还被雷克萨斯视为“战绩”,展示在官网中。

▲(图源/雷克萨斯中国官网)

的确,日系车的“工匠精神”在雷克萨斯的用料上清晰可见。铝合金铸造的发动机中缸大幅降低重量,轴承座由铜铅合金制成,能够让车更有平顺度和耐用性。

在一众豪车里,雷克萨斯也因低调、实用、几乎很少需要修理,渐渐在富豪圈混出名堂,成了不少大佬的心头好。

在换成有防弹功能的宝马7之前,李嘉诚的座驾是全香港人都熟悉的银色LS 430(第三代LS车型)。他对这辆车有多爱呢?车牌“LKS”就是他的英文名缩写。后来,这辆车还成了长江实业集团的接待用车。

2003年,该车指导价88万元。若按照当时北京4456元/平方米的房屋均价计算,那会儿买一辆LS 430,相当于在北京拥有一套近200平方米的大平层。

美国对冲基金巨头、亿万富豪利昂·库珀曼,还在采访时夸过LS 430,称其开了8万英里,还跟新车一样。

今年,凭借1456亿美元的身价,超过比尔·盖茨和巴菲特,成为全球第四大富豪的甲骨文老板拉里·埃里森,也是雷克萨斯的粉丝。

坊间传闻,他拥有一辆奥迪R8和一辆迈凯伦F1,但买了两辆雷克萨斯——LS 600hL和跑车LFA。有人经常看见他开着LFA上下班。

▲(2021上海车展,雷克萨斯展台。图源/视觉中国)

辉煌时期,雷克萨斯一车难求。想第一时间拿到车的人,必须加价。2004年入华的雷克萨斯,被冠上“加价王”的名号。

因坚持不国产、纯进口和高性价比,雷克萨斯在时代红利和与BBA错位竞争的策略下,成为国内进口车的销量“老大”。据媒体报道,2020年,一辆1998年出厂的二手雷克萨斯LS,保值率依旧能打,竟然还能卖到30万元的价格。

但一边加价,一边销量飞涨的局面,在近年出现反转。

雷克萨斯官方数据显示,2022年,其在全球累计销售了62.5万辆,同比下滑17.7%。最大的单一市场北美市场销量下滑了13.6%、欧洲市场销量下滑了34%、日本市场销量下滑了19%。而在中国,雷克萨斯销量虽然仍占据国内进口车市场第一,一年卖出17.6万辆车,但同比下降了22.46%。

大搜车智云数据显示,2022年上半年,雷克萨斯某些车型还在加价售卖,等到了下半年,大家都开始降价。

2022年3月,广州地区的RX 改款300(四驱典雅版),官方价格是47.9万元,成交均价为48.5万元。RX 300(四驱特别版),官方价为50.9万元,成交均价为52.34万元。

但到了10月份,广州地区的RX 300(四驱特别版),成交价降至46.42万元。北京地区的2020款雷克萨斯RX 改款300(四驱典雅版),新车成交均价为41.2万元。

坐标江苏无锡,王珂在2022年3月花了45万元买了一辆ES 300h。作为雷克萨斯的老车主,他买车时仅有6000元的优惠:“销售还让我强制消费2万元购买选装包,不然车子不卖。”

提车后不出两个月,王珂发现价格已下跌至38万元左右。他直言自己就是个“大怨种”。

乘联会数据显示,今年1-5月,雷克萨斯没能守住“榜一大哥”的位置,被奔驰、宝马超越,成了进口汽车销量前三名里,唯一出现下滑的品牌。

“加价王”怎么了?

在北美加州定居的“95后”华人余一男已经连续换了4辆车,从雪弗兰到福特,再到马自达、奥迪。今年,他又花费了7万美元(约合人民币51万元)入手了一辆雷克萨斯IS 500。

因为在美国,修车、保养费用很高,雷克萨斯不爱坏,虽然性价比这些年在降低,但仍旧受到不少北美消费者的喜爱。IS系列帅气的外观,主打年轻运动车型,以及搭载5.0L V8自然吸气发动机,让余一男心动了。

但他最近告诉「市界」,可能不久的将来,他要卖掉这辆车。“IS系列的平台还是沿用上一代车型NEW N平台,对于一款需要7、8年换代周期的豪车而言,很没有诚意,况且我的这辆车还没有抬头显示,没有后视镜电动折叠,没有电尾门、氛围灯,内饰也很老旧。”

车迷齐祺也表示,电动化时代一来,国产自主品牌在20万-40万元区间百花齐放,无论豪华感、舒适度还是智能化,雷克萨斯都失去了优势。此前他买车时,考虑过雷克萨斯ES 300h,后来却选了埃安Aion Y和AITO问界。

▲(2023年上海车展,雷克萨斯ES 300h。图源/市界)

雷克萨斯曾将销量下滑的原因归咎于产能不足和环境影响,出现的生产阻碍和货运延迟。但在行业人士看来,受到新势力的冲击或许是最直接的原因。

车企人士高强告诉「市界」,在30万元左右的价格档之间,主要是BBA和雷克萨斯以及其他的二线豪华品牌竞争的区间。

但实际上,雷克萨斯并未受到BBA过多的影响,反而是特斯拉、“蔚小理”等造车新势力对其影响更大些。它们恰恰是卡在了省油、省保养、省心这些雷克萨斯主力车型的核心卖点上。

“虽然外界更多的认为是比亚迪与特斯拉对战,但这两个车型的市场人群重叠度并不高。实际上,日系三大品牌(丰田、本田、日产)全系列车伤得最深。”高强说。

有车主告诉「市界」,雷克萨斯更像中年男人,会照顾车主的身体、家人。因此,它的用户大多是30-40岁左右的偏成熟稳重型消费群体。

但在新能源时代,随着消费环境的改变,买车的主力客群向年轻化过渡,一些有消费能力的年轻人,更加注重品牌带来的智能化和科技感。雷克萨斯的产品力相较之下有些平庸。反而国产自主品牌,更加贴合他们的用车需求。

另外,造车新势力在动力系统上的表现,也将雷克萨斯的不足放大了。

例如:ES系列中,最大马力只有207匹马力,零百加速9.1秒。同样是30万-40万元的价格区间,与问界M7、比亚迪汉、极氪001、理想L7、蔚来ET5等车型相比,雷克萨斯的动力基本上属于垫底水平。

余一男也吐槽IS变速箱又老又弱,Spore S+模式下,油门响应和降档积极性,甚至不如奥迪S5的普通模式。

王珂告诉「市界」,“雷克萨斯ES 300h在日本市场,配置更好一些,例如屏幕更大,但国内相同配置需要付出更高的价格。”

不过目前,雷克萨斯仍没有国产的计划。雷克萨斯中国执行副总经理李晖在2023年上海车展上表示,雷克萨斯不会为了考虑提升市占率而在中国实现国产化,但会时刻关注中国市场的动态。

影响雷克萨斯销量最关键的一点,是近年来消费者对其品质信任的崩塌。

「市界」粗略统计,2023年以来,雷克萨斯累计召回了近5万辆车。问题各种各样,例如摄像头内部程序不当可能导致安全驾驶辅助系统(LSS+)意外重启,燃油箱通风管外壳(树脂材料)上部形状不当可能导致出现漏油等等。

2022年7月,一辆雷克萨斯LM商务车在高速路上发生碰撞,车辆未能及时自动解锁,造成人员伤亡。此事在当时的舆论场掀起轩然大波,顶着加价光环的“神车”出现这种事情,让车主直呼不能接受,也引起了不少消费者的安全焦虑。

电气化转型能否挽救颓势?

正如大部分日系车,面对电气化、智能化的浪潮,雷克萨斯也感受到了冲击。

其实在2019年,雷克萨斯就宣布了“电气化”愿景,加速推进品牌全方位电气化。但它也有跟其他日系车同样的执念,追求混合动力技术,在纯电车的推广上比较保守。

2019年,雷克萨斯推出的首款BEV(纯电动)车型UX300e,基于丰田TNGA架构旗下的GA-C平台打造的车型。但该车是以油车为基础打造的,是一款“油改电”车型,续航里程较低,基于NEDC标准续航里程400公里。

2020年,该公司上市了两款纯电动版UX系列车型,次年又推出了两款插电式混合动力NX系列车型。但这些未能完全打动消费者。

威尔森监测数据显示,2022年,雷克萨斯旗下油混动力车型销量占比约32%,但插电混动和纯电车型销量却不足4000辆,占比仅为2%左右。

全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤告诉「市界」,雷克萨斯推出纯电动车型,是为了缓解部分转型压力,“但若一直抱着混合动力不放,可能就追不上大势了。”

不断向雷克萨斯的豪华地位发起挑战的蔚来,2022年销量已经突破了12万辆。蔚来创始人、董事长、CEO李斌更是直言,对公司2023年销量能够超过雷克萨斯燃油车“非常有信心”。

▲(2023年上海车展,雷克萨斯RZ 450e车型。图源/市界)

2023年2月,雷克萨斯再推出全新纯电动车型RZ,拉开转型的新篇章。

按照规划,雷克萨斯还将进一步扩充电气化产品阵容,预计到2025年,公司旗下将推出10余款电气化车型,同时电气化车型的销量将超越传统动力车型。

新车型定位纯电中型豪华SUV,基于原生纯电平台e-TNGA打造的车型,官方指导价为36.99万-45.99万元,续航里程达到了520公里。

但该车售价几乎与燃油版同价,甚至比燃油版售价略高,定位中型SUV的燃油版NX售价在31.88万-40.58万元,油电混合版NX售价在35.58万-54.88万元之间。

此外,在这一价格区间,几乎聚集了所有豪车品牌电动车和主打高端的新势力产品。雷克萨斯要面对的竞争对手,不仅有宝马、奔驰、奥迪的新能源车型,还有造车新势力蔚来、小鹏、理想等。

破局并非易事。雷克萨斯要想重新夺回全球市场,还有一段难路要走。

(文中余一男、齐祺、高强、王珂均为化名。)

作者 | 杨 俏编辑 | 田晏林

运营 | 刘 珊

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