喜提新势力“上岸”第一股，理想做对了什么？|全球看点

5月10日，理想发布2023年第一季度财报，实现了单季度最好的交付成绩，近翻一番的盈收，最为重要的是净利润14.1亿元，让很多人终于感知到“理想盈利了”，毛利率更是保持在20.4%，超过特斯拉同期表现！有人评价这是理想有史以来最好的季度报告，也是新势力造车企业“上岸”盈利第一股。理想汽车董事长兼CEO李想在财报分享中讲到，预计第二季度交付量将达到7.6-8.1万台。随着交付规模的扩大，全年毛利率保持在20%目标，理想有望在2023年实现整体盈利。

(资料图片仅供参考)

曾经被质疑只有理想ONE一台车，只玩增程没技术，987严重套娃到L9、L8和L7相继月销量过万，连续爆款，今年4月交付量突2.4万辆，理想汽车走到今天也不是顺风顺水。让人好奇的是，为什么是理想？它做对了什么？

01 用户思维，不止是说说

“一帮臭搞技术的天天冲我们哔哔，他们搞出来什么屁技术了？一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天研究技术路线，什么技术路线啊？胡说八道！”李想这句话在网络上很火。

“用户思维”是很多车企老总会挂在嘴边讲的一个词，但李想这么说，我想试过理想车的人都会觉得有说服力。毕竟，理想ONE一出手，就打得千年标杆汉兰达小溃败，L系列引领了一个冰箱沙发大彩电的家用SUV时代，用过的都说好。

都说李想就是内部最大的产品经理，他对于用户的理解，去到什么程度，举两个例子。理想的技术开发，在副驾驶被动安全开发导致成本增加的情况下，去找李想确认，他对技术总监汤靖说的是：“老汤，你和你老婆感情不好呀？”马上说服了汤总监。在今年的春季沟通会上，李想就说到：“车不是卖得越贵越好，也不是越便宜越好，找到合适的价位段很重要。如果理想把中大型 SUV 卖到20多万，可能也卖不出去，用户会觉得是不是偷工减料了。”对用户心态把握的细致入微，可见一斑。

正是把自己当成用户，又对用户有很细致的理解，把产品当成自己的车去做，所以很多用户会觉得理想的车很多细节做得好。并不止冰箱沙发大彩电的问题，更重要的是每个座位坐在车里都舒适、充电空调储物等等细节都被考虑到，甚至连二排下车的位置，都要加一块东西来让上下车更顺利。

李想的用户思维，还真不是说说而已。这也是理想产品能迅速赢得用户认可的重要原因。

02 定位聚焦，敢于取舍

雷军在2008年讲过小米七字决，即“专注、极致、口碑、快”，被商业圈奉为经典。如果说这7个字是一个商业公司成功的核心，那么理想可以说全踩对了。

专注，从理想ONE到L系列3台车，全部主打家概念。大部分的车企在做产品的时候，喜欢来个SUV，再来个轿车，甚至再搞一把MPV，放眼当下几乎所有的新势力都是这样的打法，只有理想专注做家用SUV，满足一个为家庭买车的男人所有的需求，一台七座的不够，再来一台六座，一台五座，任君选择，车型阵营挺大了，但仍是专注。

将精力和资源聚焦到一个领域，当然能加大在这个领域的成功机会，但同时也代表放弃了其他的机会，比如第一波产品不做这几年大热的MPV，也不做市场份额更大的轿车，再比如今年初的价格战，很多车企还在犹豫要不要降价抢份额的时候，理想第一个宣布“保价”，90天内买贵就赔，此举不就是放弃了减价可能带来的好处吗？这是需要取舍的魄力的。

极致，如果你现在去问一个对30万+SUV细分市场有了解的人，在BBA和理想L7、L8之间选哪个？他们大概率会说选理想。为什么呢？认真对比你会发现，独有的冰箱、云感舒软的大沙发、清晰且反应很快的大电视，还有能躺平的副驾驶和后排，领先且用起来挺人性化的智能语音系统，还有几乎每月不间断更新的OTA。这就是极致。

口碑，我想不用多说，理想车主满意度应该是新势力里面最高的。现在连生活在四五六线小城的普通消费者，如我弟，已经开始觉得“路上理想是真的多，我得找机会去试试。”说明理想的影响力从一二线已经向更广阔的下沉市场发展。而理想的服务能力也在持续拓展，自去年6月下旬，理想汽车共扩大或优化近50家现有门店。截至2023年4月30日，理想汽车在全国已有302家零售中心，覆盖123个城市；售后维修中心及授权钣喷中心318家，覆盖222个城市。

快，2022年6月份理想L9上市，11月底理想L8上市，L7同步公布售价，今年3月理想L7开启交付，今年4月L7和L8两台Air版车型开启交付。这产品节奏，快得有点离谱，可能是套娃带来的好处，但重要的是理想不仅摆脱了新势力卖期货的传统，还实现交付即上量，理想L7第一个完整交付月就实现万台销量，这说明理想在供应链垂直整合、销售渠道渗透等方面已经有较完善的体系能力。

03 技术为产品定位服务

有清晰的定位，当然是一个品牌能够快速被用户所认知的重要法码，但是说起来容易做起来就很难。除了在决策时选择做与不做之外，对汽车类这种动不动就上万人的企业，更难的是如何让整个企业一条心，力往一处使。前文我们说到的安全开发那个例子可以说很有代表性，它也说明了李想的价值观如何在企业内部灌输下去。使得技术为产品定位服务，而不是成为技术人员的秀技场。至于外界觉得理想没有技术，其实能为用户做好服务的技术就是好技术，哪怕它可能没啥存在感，这一点我在之前那篇安全日的文章中已经说过，有兴趣的朋友可以[跳转]去看看。顺便提一嘴，理想2023年第一季度研发投入18.5亿元，同比增长34.8%，占总营收9.84%，比例上一点也不低于传统车企。

一切对家庭用户有利的功能，都要尽全力做好，哪怕是第三排乘客，也是亲爱的家人，当然不能牺牲他们的舒适性和安全性，所以理想可以把每个座位做到极致。在各种试车场景中，我不止一次听不同的车评人说起，理想就是能够把家庭用户的需求放在第一位，把所有对用户有利的功能做到极致，而在蔚来、小鹏的产品上，总能看到妥协的例子。这种把企业价值观拎得很清的做法，相信是其中最重要的原因。

04 月销2.5万辆还早，后续做什么

当然我们得承认，月销2.5万辆对一个汽车品牌来说，才仅仅是个开始，圈里多的是月销10万辆，甚至20万辆的品牌和企业。李想也在第一季度财报会议上说：“我们会继续全力以赴，凭借优势快速成长，扩大领先地位。”接下来理想要做什么呢？

首先是双能战略，在增程的基础上，增加基于800V高压平台衍生出来的纯电产品系列，规划是到2025年有一款超级旗舰车型和五款纯电车型。理想首台MPV谍照已经满天飞，这台车将在今年年底正式上市，将会搭载宁德时间麒麟电池，续航里程达到1000公里级别。理想也会做价格的下沉，在4月份的双能战略上，理想就说了“面向20万以上市场”，也就是说后续20万+的产品是在规划中的。

与此同时，理想正在全国建设4C超充网络，旗下纯电车型在超充桩可实现10分钟补能400公里续航，目前首批桩已投入使用，并向全部品牌开放。计划到2023年底前建成300个高速充电站，到2025年覆盖全国90%高速里程和一二三线主要城市。

作为新势力，智能化是必不可少的，理想保持快速OTA的节奏，今年L系列完成了4.3和4.4两次OTA版本升级，共更新100余项功能和体验，主要看点包括覆盖高速公路和城市快速路的、无需导航就可实现自主超车的车道保持增强版LKA Plus和低能耗哨兵模式。

另外，在4月的上海车展上，理想也发现了不需要依赖高精地图的高阶智能驾驶辅助理想AD Max 3.0，所有用户可终身免费使用，系统本季度开启内测，年内推送100座城市。

编辑说：李想在财报会议开头就说：“这个成绩使我们跻身中国20万元以上新能源品牌销量前三，市占率约为11%，远超其他新势力品牌，再一次证明了我们设计和打造爆款车型的能力，以及我们供应链、制造、销售和服务网络的优势和协同高效。”一句话点明了理想今天的局面，前景挺好的，销不销量的不重要，主要是有能力。

标签：