理想的“奶爸红利”还能吃多久？

撰文|褚韵文

(资料图)

理想此前通过理想one在市场中站稳了脚跟，不过不得不感谢一下天时地利的眷顾，生育政策让其享受了一波奶爸市场的红利、选择增程式的路线也让其在新势力阵营当中更受认可。

不过如今的市场已经不像从前，当你发现一个市场空白之后，留给你的红利期会被在最快的时间内填补，毕竟谁都想轻松地让消费者买单，那么当红利期收窄之后，下一步要怎么做呢？

这波推广力度够大

之前记得理想称其不会花钱打广告，例如之前的发布会都是在自己的公司总部来搞，说是要把钱剩下来搞研发。

但是这一次，L7上市的同时，社交媒体当中几乎整个时间线上都是关于这台车的相关消息，甚至微博当中的表情当中还新增了理想L7的内容，尽管“恰饭”不是罪过，“恰饭”也天经地义，但是这种直接拉着社交媒体平添撑腰的还是比较少见。

并且在近几个月当中，市场中关于这款车的消息其实并不会感到陌生，毕竟在去年九月份就给出了这款车的相关消息，而且在L8发布的时候，L7也是作为最后的“彩蛋”出现，同时也对外公布了产品的预售价。

此后也是消息不断，例如将推出价格更低的版本，这个信息也在最终的发布会上得到了确认，不禁让人联想到，这些消息到底是不胫而走还是有意而为之。这一波铺天盖地的推广不禁让人好奇，是市场太激烈导致卖不动了？还是奶爸市场没得可搞了需要加大营销，甚至用新的产品特性来扩大产品的受众群体？

讨好奶爸，又讨好宝妈？

从理想的产品来看，其最初将目标定为奶爸与家庭用户的方针并没有改变，并且看现在产品推出的情况，理想显然认为纯粹的家用车市场还有比较大的增长空间。

在L9与L8两款车型之后，最新推出的理想L7将车内的座椅缩减到了5个，也就是SUV市场当中可以称得上是“更主流”、保有量也更高的一类，不过理想称L7并不是简单的减少座椅数量，而是针对空间等作了优化。

优化了什么？或许就是二排右后的这个座位，在这款车上，理想从讨好一类人群变成了讨好“女主人”。“皇后座”成了新车的一大卖点，不过对于消费者来说，这似乎并不是什么新奇的配置。

一键拥有更舒服的姿势、一键让右后座位的乘客拥有更大空间这件事情在很多主打行政配置的车型上面可以说是标配，而且同处一个价格区间的智己LS7不光拥有类似功能，而且还带有“零重力”的优势。

如果说理想的优势，可能是在三十万左右的价格区间去拥有这项配置，并且配合其庞大的车身，能够让这项配置的优势有着更好的体现。但是由于L7的车辆整体大小以及内部布局与L9有差别，所以当时所说的“新势力三件套”，冰箱、电视、小桌板并没有完整复刻到这款车上，尤其是冰箱这个实用性还算比较大的配置。

综合来看，这款所谓的新车更像是理想更高端定位车款的延伸，缺乏一些独立的特质，那么后续就会面临两个问题。对品牌内部，“大路线不变、小功能取舍”是否会吃掉自身现有产品的市场与销量？对外，毫无疑问是进入到了竞争对手更多的市场，在这之后，还能否具有产品的独特性与竞争力？

套娃引发内耗？

李想曾说每个成功的企业都是搞套娃产品，不否认这一现象确实是存在于目前的市场当中，但是需要明确，套娃套的是什么？套的是外观设计？还是套车辆的平台、定位？这其实是两个完全不同的概念，在消费者眼中，这也是两种不同的产品理念。

如果说目前比较普遍的车企套娃现象，更多是在套设计等方面，这样的的做法更多是体现出一个代际当中，品牌旗下车型所表达出来的设计理念等，但是从车辆的硬件方面还是能够看出明显的区别。

这其中包括产品价格区间、具体配置等问题的划分，不同定位的车型定价会遵守默认的规则，A级车就在10-15万区间、B级车就锁定20万区间等等；此外在不同级别车型的产品特性上也会进行区隔，最基本的一点就是，两个定位相近的车之间一定会有一个明显不同的产品点作为区分，可以是空间、也可以是动力等核心产品点。

简单来说，当消费者在购车时想好了自己的需求与预算，那么其就不会在同一个品牌之间两款定位相近的车型之间犹豫，这就表明品牌下不同的产品定位是正确且清晰的。

但是反观理想，套娃的做法似乎将产品定位也涵盖其中。

此前理想one实现了市场从无到有之后，形成一个完善的产品矩阵成为了理想接下来要做的事情，2022年，理想汽车完成了这一布局，先是在6月份发布了L9，由此开始了全新的产品命名，之后再有取代理想one的L8，再到如今的L7。

这时候出现了一个问题，从产品的设计、尺寸、价格、定位以及受众，并没有在这三个产品上拉开差距或是形成差异化。

李想曾在社交媒体上表达出自身产品向苹果看齐的这一想法，例如将这几款车类比为iPhone，从基础版到plus，再进阶到Pro甚至是ProMax。从新车的产品命名上确实感受到了苹果的气息，但是结合到产品、价格、核心配置，还是略显迷惑。

尤其是从33.98万元到37.98万元这个区间，这其中充斥着L7PRO、L8AIR、L8PRO、L7MAX，而且这个排序就是按照车辆价格的排序所进行，可以看到两款车型相互之间的穿插，起码从我个人看到这样一个排序之后，我是不会太想深入了解一些之间具体的不同。

如果非要类比苹果，起码从机身材质、摄像头个数上还是能够轻松分辨出来。

目前的产品布局或许会让理想陷入左右互搏的境况，这个现象从当时L9上市时便已经出现，当时手握大量L9的订单时，理想给出的交付增长预期确实是降低的，这其中的原因就是此前正好卖的火热的理想one卖不动了。

如果理想现在的大目标还是将自身的产品与奶爸车这个属性绑紧，其实应该在车辆的品类方面做一些拓展，毕竟随着时间的推移，消费者往往希望看到覆盖面更大的产品体系，而不是围绕一个点做文章，尽管L7有了一些“偏转”，但是力度明显不够，而且枪口瞄准的又是强手如云的市场。

对手更多的市场，还能成为爆款？

如果说之前的6座中大型SUV产品放在40万左右的价格区间当中能够称得上是稀有品，那么价格在30万左右的5座SUV那可是对手太多了。

除了近期热度也比较高的智己、蔚来等车型，由于在一些城市当中理想的增程式需要燃油指标，所以竞争对手的范围一下就变得很大，因为这之中有着太多实力强劲的对手，例如南北大众的途昂、揽境兄弟、本田的冠道等。

尽管这几年新能源产品的增速比较快，但是从整体的销量以及整体的市场占有量上来看，燃油车的体量依旧庞大，而且这类产品的潜在消费者当中，相当大的一部分群体其实会考虑到品牌的因素，例如合资品牌多年积攒下来的口碑。

说到口碑，这其实是以家庭为单位买车时更看重的因素之一，因为一款车的置换频率远比想象中要长，并且绝大多数家庭没有办法做到拥有多辆车，此时产品的质量问题就会更受关注。

理想的产品在近一年当中其实因质量问题上了很多次“热搜”，包括之前的空气悬挂、自燃问题，再有最近发生的因为“一泡尿”导致车辆的电路烧毁。相对于丰富产品线这个问题，如何让自身产品拥有更过硬质量，其实也是理想在未来一段时间内需要解决的问题之一。

与此同时，这个价格区间当中，传统豪华品牌的影响力也不容小觑，尤其是二线豪华品牌配合上价格优惠，对于消费者的吸引力其实是很大的，不到30万的价格究竟是选择一台豪华品牌还是新势力品牌，这个问题很现实。

至于那些按车型定位的同类产品，例如经常被理想当作假想敌，并且去类比的X5、GLE，其实L7还算不上是这些车型的对手，真有心去买百万豪车的消费者，再怎么忽悠也不会转投一个涉世未深的新势力品牌。

所以在这样一个竞争对手更多、竞争更激烈的市场当中，理想主打的奶爸理念必然要比之前大打折扣，在这一市场当中，消费需求在多元化的同时，其实也更为精准，理想L7的“皇后座”显然是不够的，对于理想来说，需要考虑一下除了奶爸车这样一个标签之外，还有什么能够拿得出手的底牌。【iDailycar】

标签： 社交媒体 竞争对手 产品定位