押宝哈弗 长城汽车的“危”与“机”

编者按：

(资料图)

壬寅虎年，疫情第三年，中国车市，在国际大环境、国内小气候的交错影响下，生出无数变局：

新能源一飞冲天，全年毫无悬念销量会接近甚至突破600万辆，市场渗透率几近30%；中国品牌强势崛起，不仅销量突破车市总量一半以上，而且品牌尤其是产品售价屡屡捅破“天花板”，这既是市场营销举措使然，也是各厂家实力尤其是技术积累、赛道变更抢得的气运先机所致；

“金九银十”不再，8月份时，每个厂家都在企盼销售旺季的到来，但接下来车市2个月的数据，则证明这是自2013年以来首次出现的“金九银十”环比下降；出口方面，中国汽车出口今年已稳稳超越德国而位居全球第二，汽车大国向汽车强国迈步的路径，越发明晰……

俗话说，“10月看全年”，无论国家经济还是行业发展，从每年前10个月的表现，基本上都可以看出全年态势。中国汽车工业协会日前发布的数据显示，10月我国汽车产销分别达到259.9万辆和250.5万辆，环比下降2.7%和4%，同比增长11.1%和6.9%。全年预测我国汽车销量有望达到2700万辆，同比增长约3%。

而对于行业中的每一家企业，也是如此。剧烈变化中的2022年车市，不仅传统油车和新能源车的涨跌，各品类车型的消长令人感触良多，而且各厂家竞争格局的排位，也在快速被打破——曾经的强者不一定还能保存旺盛的战斗力，而凭借实力积淀的蛰伏者，则终于一鸣惊人；稳打稳扎的也还能强劲推进市场攻坚的堡垒，那些战略踌躇甚至投机取巧的，则在大潮来临之际露出尴尬的底色。

今天开始，爱车兵团将推出“变局——10月看全年”系列报道，选取行业内10家有代表性的企业，对其2022年的市场表现进行剖析，一方面观市场数据之涨跌，一方面也探究及点评企业战略、产品规划、市场营销及高管人事等等等等，在行业时代的大背景下，演绎如何的企业微观个体之悲欢。

曾记否，两年前，2020年长城汽车三十周年之际，魏建军用“命悬一线”来形容长城的处境，并发出“长城能否挺得过明年”的反思，两年之后来到2022年的11月，似乎一语成谶！

不妨看一看近日长城汽车公布的10月、1-10月累计销量数据，曾经作为自主品牌引领者的长城汽车，今年的销量出现了大幅度下滑，其10月销量100208辆， 同比下降10.58% ，1-10月累计销售902521辆， 同比下降9.40%。

用具体销量表示，即是10月销量与去年同期相比，少卖出了11861辆；1-10月累计销量与去年同期相比，少卖出了93593辆，相当于蔚来或理想汽车今年1-10月的累计总销量。

（2022年10月销量数据）

（2021年10月销量数据）

再回过头看一看今年5月份长城汽车定下挑战190万辆的年销量目标，然而，其过去10个月累计销量仅是跨过了90万辆门槛。

即是说，长城汽车要想完成既定目标，必须要在今年剩余的2个月时间里，还要卖出接近100万辆才算成功。

显然，长城汽车今年定下的挑战目标“落空”了！

还有，放言要在2025年实现年销400万辆的战略目标看来也悬。如此说来，魏建军当年用“命悬一线”来形容长城汽车的处境，并非危言耸听！

当然，如果认为单独拎长城汽车的销量出来不能说明什么问题的话，那么，中国乘联会最近发布的10月份、1-10月累计销量数据进一步印证了长城汽车的困局。

据乘联会最新零售销量数据统计，10月份国内狭义乘用车市场零售销量达184.2万辆，同比增长7.5%；1-10月份累计销量1671.8万辆，同比增长3.0%。

在基本盘同比上涨3.0%之时，长城汽车1-10月累计销量同比下降9.40%显然与时势相左。

（2022年10月乘联会销量）

说到此，不妨再例举一家与长城汽车发展高度相似的自主品牌做横向对比，它便是吉利汽车。吉利汽车10月销量152263辆， 同比增长36%； 1-10月累计销量1141901辆， 同比增长10%， 销量呈现正上增长，且同比增长远超基本盘。

（吉利2022年10月销量）

长城汽车之困局出自哪里？

目前长城汽车有六大子品牌，分别是：哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡、欧拉品牌、坦克品牌、沙龙汽车。

其中，哈弗品牌是长城汽车的骨干力量，10月哈弗品牌的销量为63759辆，其销量占比超过63%，”哈弗“的销量走势很大程度直接反映了长城汽车的销量。

不过遗憾的是，哈弗品牌今年的销量表现也不尽人意，1-10月销量518301辆， 同比下降14.54%。

不难猜测，哈弗品牌今年1-10月累计销量同比下降接近15%，与其在新能源领域的布局速度有关。

坦白讲，长城汽车在新能源赛道的生态布局并不算慢，早在2020年7月20日便发布了柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大平台，不过率先推出的“插混版”系列产品的是WEY品牌而不是哈弗品牌。

然而WEY品牌在影响力、售价方面远不如哈弗品牌更具亲和力，因此无法迅速打开新能源赛道的市场新局面。

换言之，WEY品牌优先的品牌策略令哈弗品牌错失了2021年的爆发窗口期。

说回到哈弗品牌，其真正全面转型新能源赛道的时间节点，要从2022年8月份的哈弗品牌新能源战略发布会开始算起。

在发布会上，长城汽车总裁穆峰表示：“作为长城汽车旗下最大的整车版块，哈弗迎来新能源全面转型。”

与此同时，新品牌更换全新LOGO，哈弗品牌将以“新能源SUV专家”的全新姿态，为用户开启全新的体验。

然而，从长城汽车的柠檬混动DHT平台发布的时间算起，到哈弗品牌宣布转战新能源赛道，时间整整过去了2年。

当然，在研发投入方面，长城汽车从不吝啬，其在2021年研发投入接近100亿元；在2022年上半年，长城汽车在新能源和智能化等核心技术领域布局，研发总投入超58.10亿元；预计到2025年，研发投入将达1000亿元，不可否认，长城汽车在研发投入方面体现了一家车企的雄心和眼界。

然而，与研发投入不相衬的是，时间进入2022年11月中旬，目前哈弗品牌仅有哈弗H6 DHT-PHEV一款插混新能源车在售，其作为长城汽车的主心骨，2年时间仅推出一款插混新能源车，效率之低着实令人难以理解，市场布局的节奏显然慢了一大截。

哈弗H6插混版在2022年9月份才姗姗来迟，对比2021年3月份上市的比亚迪宋PLUS DM-i迟到了一年半的时间。

就在这一年半的时间里，曾经的SUV销冠已经移位，甚至在近几个月哈弗H6的销量排不进SUV TOP3的位置，地位一落千丈。

回顾近两年哈弗品牌的新车布局，陆续推出了哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗初恋、哈弗神兽、哈弗赤兔，哈弗H6S……一系列新车让人眼花缭乱，令哈弗品牌系列SUV直接陷入了内耗，进入了自我内卷时期。

原因在于，哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗H6国潮版、哈弗初恋、哈弗赤兔等系列车型，实际上汽车发动机、变速箱、底盘三大件无太大区别，进而在外观上玩起了新花样，让家族品牌陷入了内耗。

更夸张的是，包含哈弗F7、哈弗M6在内，哈弗品牌家族系列车型几乎都集中在10-15万元区间，在售价方面进一步卷死自己，多达7款不同定位的车型进一步分化了哈弗H6的销量。

多车型销售虽然在品牌销量上有一定的帮助，但是变相地也让哈弗品牌深陷于自己营造的小世界中，陶醉于自我建设的梦幻空间里无法自拔。

因此，在2021年初至今，哈弗品牌错失了新能源赛道的起跑阶段，不过，我们也不必抱着消极的态度看待这场马拉松长跑。因为哈弗品牌10月份卖出了63759辆，同比增长1.86%的销量趋势给了兵哥一些正向预判。

何以见得？根据兵哥此前的推测，今年新能源车市场渗透率在25%-30%之间，即便按照最大值30%估算，目前新能源市场仅是进入马拉松长跑的“初始”阶段。因此，市场留给哈弗品牌或者是哈弗H6插混版的机会依然存在。

哈弗品牌10月份获得一个同比正向增长的结果，说明哈弗H6插混版的价值正在绽放，亦是长城柠檬混动DHT价值爆发的一个积极信号。

据10月乘联会数据显示，哈弗H6在10月份销量29611辆， 同比增长9.0%， 跃升回SUV亚军之位，长城官方发布的哈弗H6 10月销量则是35217辆，同比增长28.48%。于长城汽车而言，这将意示着哈弗品牌重新回到正轨。

WEY/欧拉品牌如何破局？

如果说10月份哈弗品牌销量是“危”转“机”的积极信号，那么，WEY品牌、欧拉品牌依然深陷泥潭。

众所周知，WEY品牌是长城汽车推向中高端市场的新品牌，当年凭借着VV7销量破万的成绩一战成名，一时风光无两。

VV7一举成为2017年最火热的自主品牌SUV，过后VV5、VV6随之而来。不过，随着油耗高、小故障频发等让人诟病的问题出现，VV系列注定走下历史舞台。

因此，接替“VV”系列且采用全新柠檬平台打造的摩卡、玛奇朵、拿铁系列应运而生，不过销量可想而知。

用销量数据说话，WEY品牌今年10月销量2427辆， 同比下降58.54%； 1-10月累计销量32891辆， 同比下降21.71%。

从WEY品牌的销量便知，长城汽车推出的“WEY品牌”冲刺中高端家用SUV市场的战绩算是全军溃败，家用领域的“高端梦”实则已破碎，摩卡/玛奇朵/拿铁系列平均下来，三款车的单车月均销量不过千，销量成绩可谓是惨不忍睹、不忍直视。

放眼当下自主品牌，向中高端市场做突破尝试的并非长城一家，吉利与长城两家车企在国内市场的布局不能说完全一致，但是相似度很高。哈弗品牌对应吉利汽车，WEY品牌对应领克/极氪品牌，欧拉品牌对应（吉利）几何系列等等。

虽然说领克品牌在今年10月、1-10月累计销量同样出现下滑，然而领克品牌10月销量干到了16439辆，1-10月累计销量高达139979辆，吉利的中高端品牌（领克/极氪）向上发展突破相比长城的WEY品牌是“相对成功”的。

当然，也有人说，摩卡/玛奇朵/拿铁系列为什么卖不好，并非产品力不行，而是名字起得太时髦、太新颖，加上略微偏高的售价，以及同价位可选择的合资、国产竞品车型繁多，因此WEY品牌系列车型在2021年前后便没有2017年那时期的市场环境，因此无法复制VV7的成功。

至此，不管WEY品牌销量的结果如何，论工艺品控、豪华体验、智能科技、硬件创新，摩卡/玛奇朵/拿铁系列在当下自主品牌车型中是极为出色亮眼的，抛开品牌溢价不谈，论硬核实力摩卡系列有着不输30万级BBA的产品综合实力。

除了WEY品牌，欧拉品牌的销量也出现了明显下滑，其10月销量5572辆， 同比下降57.90%； 1-10月累计销量90293辆， 同比下降7.83%。

欧拉品牌在新能源市场主攻女性消费市场，在品牌初创之时凭借“黑猫”、“白猫”两款造型独特，且不到10万元的定价俘获超过17.5万女性用户的认可，销售期间多次获得A00级市场销冠。

后来官方出通告宣称基于制造成本的压力，停售接着停产黑猫和白猫，随之推出了售价更高的欧拉好猫、好猫GT、欧拉芭蕾猫和欧拉闪电猫，不过从今年10月份、1-10月累计销量来看，欧拉品牌的后劲略显不足。

不过值得一提的是，欧拉品牌截止10月为长城汽车贡献了9万多辆的成绩，预计2022年超过10万辆并不难。如此一想，欧拉品牌虽然面临着销量下滑的趋势，但是随着海外市场不断扩张，以及欧拉闪电猫上市，欧拉品牌在年底之前都有着逆转的可能，因此，结果如何，不妨让我们拭目以待。

长城皮卡/坦克品牌终遇瓶颈？

长城皮卡在今年1-10月累计销量159096辆，虽然同比下降15%，不过从皮卡市场分析，长城皮卡的市场占有率接近40%。

如此一来，整个皮卡市场算是牢牢地掌控在其手中，销量高低基于市场需求变化而定，产品力因素导致的销量下降影响较小，所以对于长城汽车而言，长城皮卡的销量同比下滑不足为惧。

坦克品牌对长城汽车的销量弥补贡献最大，其10月销量12753辆， 同比增长28.17%； 1-10月累计销量101940辆， 同比增长63.05%。

虽然说坦克品牌同比增长无法抵消长城汽车整体的销量下滑，不过坦克品牌作为中高端豪华硬派SUV市场的新秀，直击BBA豪华市场腹地取得了相当好的成绩，为品牌向上赚取了利润之外的名气，这才是长城汽车尤为需要的，因此，在当下市场，坦克品牌必将是长城汽车的一个突破口。

此外，沙龙汽车正处于起步建设阶段，在短期内销量未见起色，因而对长城汽车的贡献有限，今次不在我们的讨论范围内。

结语

长城汽车旗下虽然有哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉、坦克、沙龙六大品牌，然而各自的发展状况完全不同。基于对WEY、长城皮卡、欧拉等品牌的分析，我们发现长城汽车在寻求突破之路上遇到的荆棘，从目前的发展形势观察，WEY、长城皮卡、欧拉等品牌的销量很难一下子取得突破性进展，那么，不妨把重心放在基础夯实、影响力更强的哈弗品牌上。

毕竟，从今年1-10月份累计销量数据可知，哈弗品牌的总量占比超过了55%，所以长城汽车未来能否突破现在的瓶颈，改变如今销量大幅度下滑的困局，重心理应向哈弗品牌倾斜，比如加快速度往哈弗品牌投入更多的柠檬DHT新能源车，才有可能令长城汽车转危为机。

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