押宝哈弗 长城汽车的“危”与“机”

2022-11-15 11:17:25   来源:车讯网

编者按:


(资料图)

壬寅虎年,疫情第三年,中国车市,在国际大环境、国内小气候的交错影响下,生出无数变局:

新能源一飞冲天,全年毫无悬念销量会接近甚至突破600万辆,市场渗透率几近30%;中国品牌强势崛起,不仅销量突破车市总量一半以上,而且品牌尤其是产品售价屡屡捅破“天花板”,这既是市场营销举措使然,也是各厂家实力尤其是技术积累、赛道变更抢得的气运先机所致;

“金九银十”不再,8月份时,每个厂家都在企盼销售旺季的到来,但接下来车市2个月的数据,则证明这是自2013年以来首次出现的“金九银十”环比下降;出口方面,中国汽车出口今年已稳稳超越德国而位居全球第二,汽车大国向汽车强国迈步的路径,越发明晰……

俗话说,“10月看全年”,无论国家经济还是行业发展,从每年前10个月的表现,基本上都可以看出全年态势。中国汽车工业协会日前发布的数据显示,10月我国汽车产销分别达到259.9万辆和250.5万辆,环比下降2.7%和4%,同比增长11.1%和6.9%。全年预测我国汽车销量有望达到2700万辆,同比增长约3%。

而对于行业中的每一家企业,也是如此。剧烈变化中的2022年车市,不仅传统油车和新能源车的涨跌,各品类车型的消长令人感触良多,而且各厂家竞争格局的排位,也在快速被打破——曾经的强者不一定还能保存旺盛的战斗力,而凭借实力积淀的蛰伏者,则终于一鸣惊人;稳打稳扎的也还能强劲推进市场攻坚的堡垒,那些战略踌躇甚至投机取巧的,则在大潮来临之际露出尴尬的底色。

今天开始,爱车兵团将推出“变局——10月看全年”系列报道,选取行业内10家有代表性的企业,对其2022年的市场表现进行剖析,一方面观市场数据之涨跌,一方面也探究及点评企业战略、产品规划、市场营销及高管人事等等等等,在行业时代的大背景下,演绎如何的企业微观个体之悲欢。

曾记否,两年前,2020年长城汽车三十周年之际,魏建军用“命悬一线”来形容长城的处境,并发出“长城能否挺得过明年”的反思,两年之后来到2022年的11月,似乎一语成谶!

不妨看一看近日长城汽车公布的10月、1-10月累计销量数据,曾经作为自主品牌引领者的长城汽车,今年的销量出现了大幅度下滑,其10月销量100208辆, 同比下降10.58% ,1-10月累计销售902521辆, 同比下降9.40%。

用具体销量表示,即是10月销量与去年同期相比,少卖出了11861辆;1-10月累计销量与去年同期相比,少卖出了93593辆,相当于蔚来或理想汽车今年1-10月的累计总销量。

(2022年10月销量数据)

(2021年10月销量数据)

再回过头看一看今年5月份长城汽车定下挑战190万辆的年销量目标,然而,其过去10个月累计销量仅是跨过了90万辆门槛。

即是说,长城汽车要想完成既定目标,必须要在今年剩余的2个月时间里,还要卖出接近100万辆才算成功。

显然,长城汽车今年定下的挑战目标“落空”了!

还有,放言要在2025年实现年销400万辆的战略目标看来也悬。如此说来,魏建军当年用“命悬一线”来形容长城汽车的处境,并非危言耸听!

当然,如果认为单独拎长城汽车的销量出来不能说明什么问题的话,那么,中国乘联会最近发布的10月份、1-10月累计销量数据进一步印证了长城汽车的困局。

据乘联会最新零售销量数据统计,10月份国内狭义乘用车市场零售销量达184.2万辆,同比增长7.5%;1-10月份累计销量1671.8万辆,同比增长3.0%。

在基本盘同比上涨3.0%之时,长城汽车1-10月累计销量同比下降9.40%显然与时势相左。

(2022年10月乘联会销量)

说到此,不妨再例举一家与长城汽车发展高度相似的自主品牌做横向对比,它便是吉利汽车。吉利汽车10月销量152263辆, 同比增长36%; 1-10月累计销量1141901辆, 同比增长10%, 销量呈现正上增长,且同比增长远超基本盘。

(吉利2022年10月销量)

长城汽车之困局出自哪里?

目前长城汽车有六大子品牌,分别是:哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡、欧拉品牌、坦克品牌、沙龙汽车。

其中,哈弗品牌是长城汽车的骨干力量,10月哈弗品牌的销量为63759辆,其销量占比超过63%,”哈弗“的销量走势很大程度直接反映了长城汽车的销量。

不过遗憾的是,哈弗品牌今年的销量表现也不尽人意,1-10月销量518301辆, 同比下降14.54%。

不难猜测,哈弗品牌今年1-10月累计销量同比下降接近15%,与其在新能源领域的布局速度有关。

坦白讲,长城汽车在新能源赛道的生态布局并不算慢,早在2020年7月20日便发布了柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大平台,不过率先推出的“插混版”系列产品的是WEY品牌而不是哈弗品牌。

然而WEY品牌在影响力、售价方面远不如哈弗品牌更具亲和力,因此无法迅速打开新能源赛道的市场新局面。

换言之,WEY品牌优先的品牌策略令哈弗品牌错失了2021年的爆发窗口期。

说回到哈弗品牌,其真正全面转型新能源赛道的时间节点,要从2022年8月份的哈弗品牌新能源战略发布会开始算起。

在发布会上,长城汽车总裁穆峰表示:“作为长城汽车旗下最大的整车版块,哈弗迎来新能源全面转型。”

与此同时,新品牌更换全新LOGO,哈弗品牌将以“新能源SUV专家”的全新姿态,为用户开启全新的体验。

然而,从长城汽车的柠檬混动DHT平台发布的时间算起,到哈弗品牌宣布转战新能源赛道,时间整整过去了2年。

当然,在研发投入方面,长城汽车从不吝啬,其在2021年研发投入接近100亿元;在2022年上半年,长城汽车在新能源和智能化等核心技术领域布局,研发总投入超58.10亿元;预计到2025年,研发投入将达1000亿元,不可否认,长城汽车在研发投入方面体现了一家车企的雄心和眼界。

然而,与研发投入不相衬的是,时间进入2022年11月中旬,目前哈弗品牌仅有哈弗H6 DHT-PHEV一款插混新能源车在售,其作为长城汽车的主心骨,2年时间仅推出一款插混新能源车,效率之低着实令人难以理解,市场布局的节奏显然慢了一大截。

哈弗H6插混版在2022年9月份才姗姗来迟,对比2021年3月份上市的比亚迪宋PLUS DM-i迟到了一年半的时间。

就在这一年半的时间里,曾经的SUV销冠已经移位,甚至在近几个月哈弗H6的销量排不进SUV TOP3的位置,地位一落千丈。

回顾近两年哈弗品牌的新车布局,陆续推出了哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗初恋、哈弗神兽、哈弗赤兔,哈弗H6S……一系列新车让人眼花缭乱,令哈弗品牌系列SUV直接陷入了内耗,进入了自我内卷时期。

原因在于,哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗H6国潮版、哈弗初恋、哈弗赤兔等系列车型,实际上汽车发动机、变速箱、底盘三大件无太大区别,进而在外观上玩起了新花样,让家族品牌陷入了内耗。

更夸张的是,包含哈弗F7、哈弗M6在内,哈弗品牌家族系列车型几乎都集中在10-15万元区间,在售价方面进一步卷死自己,多达7款不同定位的车型进一步分化了哈弗H6的销量。

多车型销售虽然在品牌销量上有一定的帮助,但是变相地也让哈弗品牌深陷于自己营造的小世界中,陶醉于自我建设的梦幻空间里无法自拔。

因此,在2021年初至今,哈弗品牌错失了新能源赛道的起跑阶段,不过,我们也不必抱着消极的态度看待这场马拉松长跑。因为哈弗品牌10月份卖出了63759辆,同比增长1.86%的销量趋势给了兵哥一些正向预判。

何以见得?根据兵哥此前的推测,今年新能源车市场渗透率在25%-30%之间,即便按照最大值30%估算,目前新能源市场仅是进入马拉松长跑的“初始”阶段。因此,市场留给哈弗品牌或者是哈弗H6插混版的机会依然存在。

哈弗品牌10月份获得一个同比正向增长的结果,说明哈弗H6插混版的价值正在绽放,亦是长城柠檬混动DHT价值爆发的一个积极信号。

据10月乘联会数据显示,哈弗H6在10月份销量29611辆, 同比增长9.0%, 跃升回SUV亚军之位,长城官方发布的哈弗H6 10月销量则是35217辆,同比增长28.48%。于长城汽车而言,这将意示着哈弗品牌重新回到正轨。

WEY/欧拉品牌如何破局?

如果说10月份哈弗品牌销量是“危”转“机”的积极信号,那么,WEY品牌、欧拉品牌依然深陷泥潭。

众所周知,WEY品牌是长城汽车推向中高端市场的新品牌,当年凭借着VV7销量破万的成绩一战成名,一时风光无两。

VV7一举成为2017年最火热的自主品牌SUV,过后VV5、VV6随之而来。不过,随着油耗高、小故障频发等让人诟病的问题出现,VV系列注定走下历史舞台。

因此,接替“VV”系列且采用全新柠檬平台打造的摩卡、玛奇朵、拿铁系列应运而生,不过销量可想而知。

用销量数据说话,WEY品牌今年10月销量2427辆, 同比下降58.54%; 1-10月累计销量32891辆, 同比下降21.71%。

从WEY品牌的销量便知,长城汽车推出的“WEY品牌”冲刺中高端家用SUV市场的战绩算是全军溃败,家用领域的“高端梦”实则已破碎,摩卡/玛奇朵/拿铁系列平均下来,三款车的单车月均销量不过千,销量成绩可谓是惨不忍睹、不忍直视。

放眼当下自主品牌,向中高端市场做突破尝试的并非长城一家,吉利与长城两家车企在国内市场的布局不能说完全一致,但是相似度很高。哈弗品牌对应吉利汽车,WEY品牌对应领克/极氪品牌,欧拉品牌对应(吉利)几何系列等等。

虽然说领克品牌在今年10月、1-10月累计销量同样出现下滑,然而领克品牌10月销量干到了16439辆,1-10月累计销量高达139979辆,吉利的中高端品牌(领克/极氪)向上发展突破相比长城的WEY品牌是“相对成功”的。

当然,也有人说,摩卡/玛奇朵/拿铁系列为什么卖不好,并非产品力不行,而是名字起得太时髦、太新颖,加上略微偏高的售价,以及同价位可选择的合资、国产竞品车型繁多,因此WEY品牌系列车型在2021年前后便没有2017年那时期的市场环境,因此无法复制VV7的成功。

至此,不管WEY品牌销量的结果如何,论工艺品控、豪华体验、智能科技、硬件创新,摩卡/玛奇朵/拿铁系列在当下自主品牌车型中是极为出色亮眼的,抛开品牌溢价不谈,论硬核实力摩卡系列有着不输30万级BBA的产品综合实力。

除了WEY品牌,欧拉品牌的销量也出现了明显下滑,其10月销量5572辆, 同比下降57.90%; 1-10月累计销量90293辆, 同比下降7.83%。

欧拉品牌在新能源市场主攻女性消费市场,在品牌初创之时凭借“黑猫”、“白猫”两款造型独特,且不到10万元的定价俘获超过17.5万女性用户的认可,销售期间多次获得A00级市场销冠。

后来官方出通告宣称基于制造成本的压力,停售接着停产黑猫和白猫,随之推出了售价更高的欧拉好猫、好猫GT、欧拉芭蕾猫和欧拉闪电猫,不过从今年10月份、1-10月累计销量来看,欧拉品牌的后劲略显不足。

不过值得一提的是,欧拉品牌截止10月为长城汽车贡献了9万多辆的成绩,预计2022年超过10万辆并不难。如此一想,欧拉品牌虽然面临着销量下滑的趋势,但是随着海外市场不断扩张,以及欧拉闪电猫上市,欧拉品牌在年底之前都有着逆转的可能,因此,结果如何,不妨让我们拭目以待。

长城皮卡/坦克品牌终遇瓶颈?

长城皮卡在今年1-10月累计销量159096辆,虽然同比下降15%,不过从皮卡市场分析,长城皮卡的市场占有率接近40%。

如此一来,整个皮卡市场算是牢牢地掌控在其手中,销量高低基于市场需求变化而定,产品力因素导致的销量下降影响较小,所以对于长城汽车而言,长城皮卡的销量同比下滑不足为惧。

坦克品牌对长城汽车的销量弥补贡献最大,其10月销量12753辆, 同比增长28.17%; 1-10月累计销量101940辆, 同比增长63.05%。

虽然说坦克品牌同比增长无法抵消长城汽车整体的销量下滑,不过坦克品牌作为中高端豪华硬派SUV市场的新秀,直击BBA豪华市场腹地取得了相当好的成绩,为品牌向上赚取了利润之外的名气,这才是长城汽车尤为需要的,因此,在当下市场,坦克品牌必将是长城汽车的一个突破口。

此外,沙龙汽车正处于起步建设阶段,在短期内销量未见起色,因而对长城汽车的贡献有限,今次不在我们的讨论范围内。

结语

长城汽车旗下虽然有哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉、坦克、沙龙六大品牌,然而各自的发展状况完全不同。基于对WEY、长城皮卡、欧拉等品牌的分析,我们发现长城汽车在寻求突破之路上遇到的荆棘,从目前的发展形势观察,WEY、长城皮卡、欧拉等品牌的销量很难一下子取得突破性进展,那么,不妨把重心放在基础夯实、影响力更强的哈弗品牌上。

毕竟,从今年1-10月份累计销量数据可知,哈弗品牌的总量占比超过了55%,所以长城汽车未来能否突破现在的瓶颈,改变如今销量大幅度下滑的困局,重心理应向哈弗品牌倾斜,比如加快速度往哈弗品牌投入更多的柠檬DHT新能源车,才有可能令长城汽车转危为机。

标签: 长城汽车 同比增长 同比下降

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