小步快跑，日系品牌求变破局 | 漫长的淡季③

“春江水暖鸭先知”，市场好不好，什么产品最好卖，消费者最喜欢什么，身处一线的经销商最有话语权，汽车行业同样如此。

(资料图片)

和汽车打交道快15年的日系品牌经销人员表示，“2023年，国内汽车市场整体态势，超过了很多人的预判，在内卷、价格战成为主流的当下，同价位的国产车配置可谓逆天，我们的销售着实有些吃力。”

据中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》，过去一年，完成年度销量目标的汽车经销商，占比不足两成，接近一半的经销商处于亏损状态。

近30年的老牌4S集团“重庆龙华”正式退市、号称4S店之王庞大集团“暴雷”，4S店闭店退网的消息比比皆是，都在宣告：这个行业的好日子过去了。

没有人敢轻易出牌，年初的价格战，包括合资在内的品牌销量确实有了增长，但增长的背后是经销商的利润也没剩多少了，且不少消费者持币观望，不少经销商依然有很高的库存压力。

此外，自主品牌的向上冲击，尤其是比亚迪为代表的中国新能源汽车的崛起，给合资品牌带来更大的压力，如今，新能源汽车在各个领域强势深耕，市场渗透率高达30%，并向40%的大关不断逼近，一步一步蚕食传统燃油汽车的市场，日系合资品牌在国内的影响力逐渐下滑，前几年车市寒冬中独独桀然的优等生，今日面临着许多挑战。

日系“神车”光环不再，寒冬已至？

“今年以来车价就没‘挺’起来过，优惠幅度在不断加码，但也不是很夸张，广州的价格都有一条线，厂家会守着这条线，三月份“价格战”那阵子销量出现了一波回暖，目前轩逸、天籁及逍客等车型还算走量，顾客进店大多数是咨询这几款车型。”广州某日系品牌4S店内工作人员告诉车厘子。

另一品牌销售人员表示，“目前亚洲龙不久前刚刚上市，老款车型优惠3-4万左右，除了纯电车外，其它车型的燃油版和混动版优惠力度差不多，不过有的车型订车需要等1个月左右。”

“在降价成为主旋律的当下，到店的客户普遍对价格比较敏感，购车意愿也不强，大部分都是观望态度，认为优惠还会提升的客户占了平时接待的一多半。”工作人员坦言。

节油耐用、使用成本低、保值，为日系车的代名词，且使其在增换购市场成为主流的中国车市中热销多年，日产轩逸、丰田卡罗拉、本田CR-V等车型在乘用车各个细分市场，均位列前排，展现出强大的用户黏性。

不过自主品牌崛起，国产新能源车型飞速发展的“倒逼”下，日系品牌销量“哑火”，高光不在。今年1-6月，丰田在国内累计销量为87.94万辆，同比下降2.8%，是日系三强中表现最好的一家，其中，一汽丰田1-6月销量同比增长6%，跑赢大盘；本田中国上半年累计销量为529691辆，同比下降22%，广汽本田上半年销量虽然有所收窄，但旗下皓影、雅阁、型格表现仍强劲。

对比两田，日产的压力似乎更大，1-6月，日产终端累计销量达35.85万辆，同比下降24.4%，走量车型主要为轩逸和天籁，超混电驱奇骏推出后，也收获月销超5000辆的成绩，在一定程度上提振士气。

目前，日系三强的市场销量大梁仍以传统燃油车为主，新能源大行其道，比亚迪实行的“油电同价”如同把尖刀，插入轩逸的价格腹地；自主燃油车不断在造型设计、配置、产品质量等方面苦下功夫，价格也不断下探，抢走了一部分日系品牌潜在用户。

而日系品牌在纯电领域似乎“水土不服”，东风日产纯电SUV车型ARIYA艾睿雅实力不俗，但在华市场表现却不太理想，今年1-6月份，日产ARIYA艾睿雅的终端销量只有1354辆；丰田的bZ4X、bZ3，本田e:NP1极湃1极具新势力风格，但市场表现都不太尽如人意。

开启“电动化”保卫战，寻找第二增长曲线

“这款奇骏e-POWER是上市不久的新车，销量还不错，订车会赠送一些服务，但现在店里面没有现车，需要等待一两个月，目前订单挺多的。”车厘子在走访广州番禺某日产4S店时，店内工作人员告诉编辑。

在日产“超混电驱”技术的加持下，奇骏终端销量迎来了一波“小阳春”，这是编辑见过大厅坐满进店咨询的潜在客户的一家4S店，在店的近一小时内，有六、七位顾客进店看车，在一番了解后，对超混电驱奇骏表现出极大的兴趣。“这是奇骏车型第一次推出超混电驱版本，价格也很给力，进店询问这款车型的客户比较多，这个月就有差不多十辆订单，很走俏。”上述东风日产4S店工作人员向编辑表示。

实际上，近期受关注的日系新能源车型不止超混电驱奇骏，在广州海珠区的一家广汽本田4S店内，全新雅阁e:PHEV强电智混车型摆放在大厅“C位”，也有不少进店客户咨询全新雅阁e:PHEV强电智混车型，“店内老款雅阁车型优惠力度较大，但是是综合优惠，现金优惠大概是1-2万元。”

“店内的智能电混双擎车型，上市以来的销量都还可以，新卡罗拉及其他车型搭载的第五代智能电混双擎THS Ⅱ、T-Pilot智能驾驶辅助系统、Toyota Connect智能互联等配置成为核心卖点，有不少客户是奔这些来的。”

卡罗拉、雅阁、奇骏等车型都是所属企业的的主力车型和销量担当， 如今，在这些车型中首次推出强电智混、智能电混、超混电驱等版本，智能配置都不弱，且直击当前市场痛点，有无补能焦虑、100%电驱等特点，在一定程度上吸引看重智能化和科技化并被续航补能问题劝退的消费者深入了解车型。

自比亚迪秦PLUS DM-i冠军版推出后，“油电同价”逐渐成为用户消费认知的锚点，面对新的市场认知，日系合资品牌需要以更“接地气”的方式，在产品和技术上“讨好”中国市场，价格上让利市场。从一汽丰田、长安马自达、东风日产、广汽本田等或上市新品或更新战略，可以看出日系品牌已对中国市场“摆正心态”，不断壮大和完善产业链，加强本土化研发，集中投入到产品研发中去，保留自身装备优势和装配工艺优势，脑子快的同时，身体也跟得上。

车厘子观察：走出“灰暗时刻”，从摆正态度开始

在电动化和智能化浪潮的冲击下，中国汽车市场的竞争格局正在被颠覆，日系合资品牌在中国市场面临着多重挑战。首先，国产车的技术和品质不断提升，赢得了消费者的认可。其次，自主品牌对新能源领域的布局更为积极，占据了市场先机。

现在，国内消费者对汽车的理解愈发成熟，不会盲目认为‘百年品牌就一定好、豪华品牌就一定好、合资品牌就一定好’。国内消费者如今对新产品的接受度、对新品牌的包容度都比较高，但底层逻辑都是技术能力要过硬。丰田和本田拥有成熟的油电混动技术，日产的e-POWER技术在降低油耗、续航焦虑等问题上能达到不错的效果，且其油电混动车型销量占比在逐渐提升，只要价格到位，对于家庭用户仍有很强的吸引力。

此外，日系车的品牌力依旧在线，口碑效应仍很突出，日产轩逸、丰田卡罗拉和凯美瑞、本田雅阁和CR-V等明星车型，销量仍处于细分市场前列。面对整体销量逐渐下滑，日系品牌需要坦然面对失去品牌光环的事实，改掉“躺平”的姿态，走出舒适区，积极寻求变革和突破，一定程度上让利于市场，才有机会“体面”地活下去，在中国新能源市场占据一席之地。

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