风再起时，2023汽车新物种爆炸

撰文/ 温 莎

【资料图】

编辑/ 张 南

设计/ 师 超

“风再起时

寂寂夜深中 想到你对我支持

再听见欢呼里 在泣诉我谢意

虽已告别了

仍是有一丝暖意

仍没有一丝悔意”

8月6日，751D·park，《风再起时》熟悉的旋律响起，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声鞠躬谢幕。

“我预想那天下午，声音将在太空中消逝，霞光也变得昏暗。在永远‘沉默’的世界里，只有你与我交谈。”活动前，吴声写道。

一切如他所期待。3个半小时的时间，吴声站在舞台中央，转了一圈又一圈，讲足210分钟。从表情上可以看出来，吴声讲得很尽兴，在场的每一个人听得也很入神，数字多巴胺，场景荷尔蒙不仅超越产品价值，成为新的生命力引擎，也穿越时空感染了每一个人。

作为造词大师和概念大师，270度的圆形屏幕上，新词翻涌，金句频出。流量祛魅、情绪命题、无用之用、场景自由度……可以想象，这次演讲之后，互联网又多了一些黑话。

“距离的解构新出海，不是模式和技术的输出，是文化共建与本地价值回归”“恰恰不是到流量洼地寻求增长，是去体验高地寻找共识”“除了名声，真正让一个品牌伟大的是因风格而抛弃名利的勇气”“在一个技术的时代用感性回应，在一个随机的时代用热烈表达”……吴声和他的团队正在努力寻觅和总结着商业形态兴衰的底层逻辑，听过令人茅塞顿开。

活动结束的当天晚上，吴声又发了条朋友圈，“以可自我解释的情绪符号和情感代偿暗示消费决策，以古旧而有新意的方式重置数字化生活方式，以专业精神全面整理复杂日常掌控个人安全感，以身份认同重建迷你小城与精神飞地，以独立精神的内容抒写文本复兴的新景观，发明自己，保持对话，仰望新商业的明亮，理解新增长的现实……”

2015年创办场景实验室，2016年提出“超级IP”商业方法，2017年启动《新物种爆炸》系列演讲，一年一度的吴声商业方法发布不仅是秋天到来的一个信号，更是新商业趋势年度大赏。

解释到今年的主题时，吴声用了两个问句：“从‘风再起时’可以鲜明感受到当下的新物种的趋势涌动，但又可以有多种理解，具体会是哪种？去年新物种爆炸正式提出场景品牌方法论，今年的主题语境下，是否指向场景品牌新的理解或使命？”

旧地图找不到新大陆。如何理解新趋势，怎样担负新使命，处在行业的百年变革期，汽车品牌同样需要回答这两个问题。“新物种爆炸·吴声商业方法发布2023”中，汽车成为重头戏之一。新汽车CES展，阿维塔，极狐考拉，路特斯，在吴声口中，汽车新物种到底是什么？

汽车新物种：展会、心流之所、生命力引擎

“年轻人的情绪咖啡” 挪瓦，“酒店生活方式综合体”良壤，提供数字陪伴的猫王妙播音响……“新物种爆炸·吴声商业方法发布2023”中，总是可以看到新技术、新产品、新商业模式。

变化背后，是一个个新物种企业的崛起。作为发明者和推广者，吴声将“新物种”这个词汇发扬光大。城市，商店，书店，快销品，手机……在他眼中，互联网时代的兴起，大数据的预测变化催生了新物种的诞生与进化，新物种反过来又制造了变化。

2023年，汽车领域也出现了许多新物种。

在熙熙攘攘的行业展会中，“新汽车CES”是展会新物种。众所周知，CES是全球消费电子技术行业的晴雨表，2023年11月10-12日，世界新汽车技术合作生态展（World New Auto Technology Collaboration Ecosystem Show，WNATCES）将在昆山国际会展中心召开，这是属于中国汽车供应链的CESW。

在轩辕之学校长、世界新汽车技术合作生态协会理事长贾可博士的解释中，新汽车CES不只是一个展览，它集展览、会议和铃轩盛典三位一体，共同组成最强大的主零交流平台。无论是主流车企还是各级供应商，无论是采购还是研发，无论是行业专家还是学者，都将云集于此，共同探讨，如切如磋。

吴声同样看到了新汽车CES的另一面，“世界新汽车技术合作生态展签约昆山，不同于传统零部件展和汽配展，作为主办方之一的轩辕之学，将其解读为独立的精准的深度的新汽车供应网络展览。从CES到新汽车CES，围绕智能生活的智能生态，在细分场景中持续深耕。”

情感智能电动汽车阿维塔是中国的汽车新物种。当其他汽车品牌都在着重强调产品时，阿维塔注重情感，提出了“悦己”的品牌主张，寻求与用户精神层面的共鸣。

“新能源汽车下半场的竞争核心，一定不是激进的技术，而是越级的体验。悦己，恰恰回答了越级体验应该追寻的基本常识，智能应该有温度，它不是宏大叙事的技术口号，而是个人真实可感的生活愿景。”吴声说。

具体到功能上，HALO屏让车拥有了对话界面；情感涡流成为座舱与人交流的语言……在吴声看来，中年人“三分钟车库时刻”不应该是个玩笑，移动空间理应更好承载时间意义，成为在路上的心流之所。阿维塔提出的悦己，创造的悦己场景体验，为新智能提供了恰如其分的注解。

在中国品牌手中重生的路特斯是另一个新物种。传统燃油车时代站上了金字塔尖，智能电动车时代，豪华车也拉开了转型大幕。3月30日，路特斯在伦敦正式发布旗下首款纯电Hyper SUV——路特斯Eletre，正式迎来向电动化、智能化的高性能汽车品牌转型的重要里程碑。

不久前的一次英国之旅，吴声将路特斯Eletre开上了赛道，这次亲身经历，让他切实感受到了赛道精神。他认为，75岁的路特斯在用一种致敬赛道精神的方式，作为品牌的新起点。

“提到电动车革命，路特斯集团CEO冯擎峰先生讲的那句话让人深受触动。他说，路特斯作为首个全面转型纯电产品的传统跑车品牌，是深思熟虑并雷厉风行，可能我们很多创新对于行业来说是新物种，但对于柯林·查普曼，对于路特斯来说，这只是一种自我修养。

我觉得路特斯的这种自我修养正是这个时代的稀缺。车人路的合一，最终超越产品价值，到达一种精神层面的追寻，成为新的生命力引擎——数字荷尔蒙为数字生活周期完成加冕，这就是赛道精神的本源。”

关于新汽车的概念，行业内已讨论多年。不同的是，吴声用定义或思考新物种的框架来定义或描述新汽车，加上多年场景研究的方法论，他给出了一个超越行业既定的理性逻辑之外对新汽车的思考，他认为，新物种需要与用户本身直接连接，以人作为商品的入口。

寻找关系容器，用场景造车

“旧秩序已然瓦解，新秩序在寻求每个可能的拼图。一切被重新定义，并不是决然的新旧之别……”参加完今年4月的上海车展上，吴声感慨道。

在这届被称为新旧汽车分水岭的车展中，他看到了内容化与场景化的普及，看到了生活方式提案的自觉，看到了策展式能力与美学风格的追求，也看到了自动驾驶的雄心勃勃。

吴声感慨于新汽车的变化崛起，认为一切于数字化的生机场景汹涌，“New Auto，New Car，其实是Digtal Auto，AI Car，是移动空间，移动数据仓库。高速智能的不可阻挡，是位移工具向智能玩具的跃迁。”

“新物种爆炸·吴声商业方法发布2023”上，他用定位为“新玩具主义”的极狐考拉为这一观点做出了注解 。

在吴声看来，1月云首秀，开启面向亲子出行的“场景造车”新诠释，4月亮相上海车展，6月将车搬到2023 CBME孕婴童展，极狐考拉对汽车展现出了全然不同的理解，在以一种“非车”逻辑在造车：产品的起点也是关系的起点，关系的起点才是产品的起点。产品不是向社群去营销，而应该本身就是被社群关系所定义的。

“我想到了《看不见的女性》这本书，考拉其实是看见了‘看不见的新主见妈妈’，为社群造车。基于真实的关系和真实的场景，车便不再只是‘移动出行空间’，而成为全新的SPV（Smart Parenting Vehicle）智能亲子车，许多需要真实解决但又长期被忽略的痛点，被‘纯净儿童房、移动安全舱、智趣游乐园、舒享她空间和智行幸福家’的场景解决方案全新定义。”

妈妈抱着孩子时车门如何自动打开，车门打开后儿童座舱如何自动衔接，让妈妈更轻松将宝宝放在安全座椅上，这样一个看似微小的场景，不深入其中无法真实还原和强烈共鸣，“这些都与传统品牌定位大相径庭。但恰恰在非车逻辑中，一代具有全新认知的新主见妈妈可以参与这款产品，也在以关系定义产品的过程中，创造独特的真实口碑。”

吴声将极狐考拉作为中国场景造车的代表。“因为理解用户、理解圈层，让社群定义产品，从而对社群也有了更深的认知同样，包括凯叔讲故事和熊猫天天AI故事，他们如何理解智能亲子出行生态、如何理解亲子陪伴的每个场景细节。”吴声说，为每个微小观念，找到关系的容器，是今天面对用户的必经之路。

新物种之外，场景是吴声的另一个关键词。2015年，他出版了《场景革命：重构人与商业的连接》；2020年8月，他在《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》中，再次升级迭代“场景方法论”。

吴声以前就指出，品类与定位不再是商业竞争的决定性要素，场景才是。对于企业而言，投资决策里没有对错，只有对于场景本身的理解和认知的敏感性，还有领先半步的能力或是领先一步的思维——这些最终会决定我们所创造的价值。

在汽车领域，新汽车品牌的创新周期，关键在于不断开发独特场景，提案一种新生活。

“从另一个角度看，新汽车已经成为人的器官、外挂、代理，甚至是全新的意志。对于新汽车的谈论不再是堆叠的参数，而是边缘文化被场景激活成为主流。品牌更应该在战术与战略上保持高度勤奋，打造高效率的营销力、可信任的产品力，提案独特生活方式，然后坚定的去实践。”

时间永远分叉，通向无数的未来，吴声为新品牌，新车型指明了方向。

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