世界观点：当二线豪华品牌开始失去话语权

接下来豪华市场不存在新势力或者一线、二线豪华品牌这些阵营了，谁能够迎合市场需求，谁就能够快速转型。

几天前，已经“消失”了好几年的凯迪拉克终于举行了一场品牌焕新之夜。

(资料图)

既然是“焕新”，所以当天凯迪拉克直接三车齐发，不仅有像GT4全新车型，更有指导售价相较于老款产品直接下调了3.2万元、5万元的全新XT4以及全新CT6。

不过消费者在网端并不看好凯迪拉克这次能够“重塑旗下产品的价格体系”。毕竟“七折豹，八折虎，凯迪拉克五折五”的段子在汽车圈流传已经相当久远，所以即使凯迪拉克无论是在产品还是价格上都拿出了相当大的诚意后，他们还是感叹到：“焕新，就这？”

粉丝们还颇为不满的是自锐歌之后，凯迪拉克没有一款在市场上能打的纯电车型，虽说凯雷德纯电会在今年发布，但实则也是遥遥无期。

所以凯迪拉克市场营销部部长顾晔斌在发布会现场说出“新能源市场虽然火热，但目前80%的燃油车市场被冷落，80%的豪华车用户刚需未被满足”后，许多粉丝一见没有新能源直接掐掉了直播。

其实能够理解粉丝们的“爱之深责之切”。

毕竟在过去几年的市场里，造车新势力以及部分中国车企的高端品牌已经开始夺取原本属于二线豪华品牌的市场份额。部分造车企业的产品瞄准30~40万元及以上市场，且在服务质量方面具备优势，这使像凯迪拉克这样传统二线品牌的优势正在被稀释。

但其实凯迪拉克的粉丝们完全不用担心，因为和凯迪拉克站在一起的还有包括雷克萨斯、捷豹路虎以及林肯、沃尔沃等一众二线豪华品牌。

不进则退，慢进也是退

几年前，我的一个朋友买了一辆雷克萨斯ES300h，在买完以后他颇为得意的到处炫耀：“知道我这个品牌吧，动辄加价2-3万，为什么要加价，就一个字‘值’。”但是他没想到，降价会来的那么猝不及防。据了解，目前雷克萨斯ES系列普遍降幅为2-3万。

不仅是价格，雷克萨斯在销量上也栽了跟头。

官方数据显示，2022年，雷克萨斯在中国市场中的销量约为17.6万辆，同比下滑22%，这是雷克萨斯品牌近10年来在华销量的首次下滑。

根据公开数据，自2013年以来，雷克萨斯在华销量的最高点为2021年，当年雷克萨斯累计在中国市场售出约22.7万辆新车，同比增长1%。实际上，在2019年在华销量增速达成25%的亮眼成绩后，雷克萨斯近几年来在华销量增速一直在放缓，2020年为12%，2021年为1%，2022年则进入负增长区间。

所以在去年年底，蔚来汽车董事长李斌直言，“2023年，蔚来全年销量距离宝马、奔驰的燃油车销量还有一段距离，但超过2022年雷克萨斯的燃油车销量非常有信心。”

而理想汽车创始人、CEO李想也曾在社交媒体上公开表示，电动车对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。

在业内人士看来，雷克萨斯在全球市场中的表现还是不错的，但中国市场目前的汽车消费环境更加年轻化，消费者比较喜欢智能化汽车产品。同时，政策对纯电动汽车的支持和补贴，也使得新势力车企更具优势。

但作为二线豪华品牌雷克萨斯首当其冲受到冲击的原因除了车型主要走HEV技术路线，无法享受政府补贴之外，再加上其忠实用户群体主要是70后等群体，这些因素综合导致了其在华销量的逐渐下滑被造车新势力所超越。

然而，压力绝不止雷克萨斯一家，而是放在了整个二线豪华品牌身上。

前些年，二线豪华品牌一直试图向一线品牌发起进攻来突围。但鉴于品牌力等因素，二线豪华品牌仍存在较大挑战，特别是随着一线豪华品牌入门级车型的推出以及价格下探，二线豪华品牌面临的压力增加。

另外，消费升级变革不断演进，消费者不仅对品牌、品质提出更高要求，还对电动化、智能化、网联化感兴趣。二线豪华品牌普遍反应慢半拍，难以适应激烈的市场竞争，推出的一些车型也未能顺应中国消费升级的脉搏，导致品牌影响力不断下滑，生存空间也就被急剧压缩。

乘联会数据显示，2022年国内豪华车零售市场销量为347万辆，同比下滑2.7%。其中，传统燃油豪华品牌新车销量为282万辆，同比下滑7.8%。凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯在2022年已出现同比20.5%、5.4%、18.6%的销量下滑，下滑幅度大于奔驰、宝马、奥迪。

在今年，二线豪华品牌进一步承压的情况更是加剧。

数据显示，凯迪拉克、沃尔沃亚太今年1~4月的销量分别为3.9万辆和4.0万辆，而同期，产品均价超过30万元的蔚来和理想汽车，累计销量分别为3.77万辆和7.83万辆。

无奈但还是要奋起直追

就在6月1日，理想汽车极为得瑟的公布了今年5月销量数据。除了单月共交付28,277辆的数据之外，截止到2023年5月31日，理想汽车累计交付量为363,876辆。

大家都在朋友圈频繁转发，并称这个数据确实值得得瑟。但眼看着市场就这样被他人所蚕食，二线豪华品牌岂会轻易答应？

从官方公布的规划以及设立的目标来看，二线豪华品牌们确实很努力地往新能源领域转型。较为激进的是沃尔沃。

“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会。”

在今年上海车展开幕前夕，一贯中庸低调的沃尔沃竟然公开叫板新势力。不仅如此，紧接着沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟在首次访华并参加沃尔沃上海设计中心的揭幕典礼上更多次强调中国市场的战略地位，以及沃尔沃对转型纯电车企的决心。

决心确实能够看见，因为在两年之后沃尔沃就将实现全面电气化，届时纯电车型占比将达到50%。

相比之下，林肯、捷豹路虎就更慢了点。

直到今年4月21日林肯才发布一款全新的纯电动概念车，该概念车的量产版将是林肯品牌的首款纯电动车型。而捷豹路虎目前只计划在2030年前，捷豹和路虎品牌的所有车型都将提供纯电动版本，加速电动化进程。

而在二线豪华品牌中，很多人已经忘了特斯拉的存在，主要原因在于特斯拉的数据太抢眼了。

乘联会数据显示，2023年4月，特斯拉上海超级工厂交付了75,842辆新车，超越BBA，稳坐国内豪华品牌交付冠军。同时，上海工厂生产的Model Y以49,059辆的市场表现，居国内整车市场交付量第一名；Model 3车型也以26,783辆的交付成绩，位列整体车型交付量前十。

不过从去年开始特斯拉在电动汽车市场的领先地位已受到挑战。

《金融时报》指出，2022年底，特斯拉在中国的大幅降价就是一场价格战的开始，这场价格战加剧了国际和本土车企在中国的竞争。尽管特斯拉因此销量大幅增加，但由于价格降低，该公司在2023年第一季度的净利润大幅下降。

咨询公司Automobility的数据显示，特斯拉在中国“新能源汽车”市场（包括混合动力汽车和电车）的销量份额先是有所下降，然后从2022年的7.9%上升至目前的9.6%。然而，同期比亚迪的市场份额已从31.7%上升至38.1%。

分析人士表示，不排除特斯拉在下半年会加大折扣力度，以抢占更多市场份额。

毫无疑问，所有二线豪华品牌都知道电气化是趋势，汽车行业的周期性很长，也会留给他们一段转型的时间，但二线豪华品牌的市场被压缩，生存空间会变小已是板上钉钉。所以业内人士也认为，接下来豪华市场不存在新势力或者一线、二线豪华品牌这些阵营了，谁能够迎合市场需求，谁就能够快速转型。

毕竟在没有标准答案的变革时代，消费者、市场纷纷在发生改变。新豪华品牌的生长必然伴随传统豪华品牌的落寞消亡，只有破釜沉舟的自我改革才能在电动化时代迎来新生。

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