南北大众齐发力,跑赢大盘增速 大众品牌之2022回顾及2023展望:天天即时看

2023-02-06 07:42:18   来源:搜狐科技

出品 | 搜狐汽车·搜狐新车

作者 | 黄轩


(资料图片)

编辑 | 马良

2022年,大众汽车集团在中国的交付量为318万辆车,市场份额为15.1%。这一成绩不仅超越了此前预期的交付量,与2021年同比也有所增长。正如大众汽车集团(中国)董事长兼CEO贝瑞德表示,“在2022年充满挑战的市场环境中,大众汽车集团(中国)展现出强大的稳定性,业务表现在6月实现好转,并在此后一直处在稳步复苏的过程中。“在中国,为中国”不再是一句空喊的口号,而是大众品牌为之奋斗的方向。合资品牌2022年回顾与2023年展望系列第一篇,我们先来聊一聊国内市场占有率最高的一线合资品牌:大众汽车。

● 2022年销量盘点回顾

一汽-大众大众品牌累计销量1,041,077辆,同比增长5.3%

新年伊始,一汽-大众率先晒出捷报,作为一线合资品牌,2022年再次拔得合资车企的头筹。一汽-大众累计终端销售新车182.36万辆(含奥迪进口车),其中大众品牌终端销售104.11万辆,并以5.3%的同比增速引领合资市场。奥迪品牌终端销售63.56万辆。捷达品牌终端销售14.69万辆。而在2022年10月,一汽-大众更是实现了累计产量2500万辆的突破,仅用2年零7个月时间,便完成2000万辆到2500万辆的跨越,成为自2020年以来,国内唯一一家产销超500万辆的乘用车企业。

轿车家族方面,2022年全年累计销售716,386辆,其中宝来212,733辆,速腾227,556辆,迈腾163,929辆,高尔夫81,754辆,CC为30,414辆。B级轿车迈腾累计销量突破200万辆。全新速腾与全新宝来的推出,进一步夯实了其在A+级轿车市场中引领者的地位。

SUV家族方面,2022全年累计销售252,462辆,其中探岳家族111,137辆,探歌90,433辆,探影21,513辆,揽境25,582辆,揽巡3,797辆。2022年4月份,一汽-大众大众品牌SUV家族仅用45个月便达成了百万销量。

ID. CROZZ家族方面,2022年全年累计销售72,229辆,其中ID.4 CROZZ 46,261辆,ID.6 CROZZ 25,968辆。11月初,ID. CROZZ家族上市仅20个月即收获了10万+用户,比新势力首个10万销量少用2年时间,成为首家新能源销量达成这一里程碑的合资品牌。

捷达品牌在完成三款产品布局基础上,2022年推出了新捷达SUV高光版等多款定制产品。

上汽大众终端销售同比增长6.3%,继续稳坐合资品牌二哥地位

合资老炮儿”上汽大众同样收获了斐然的成绩。上汽大众大众品牌在2022年全年销售1,273,053辆新车,同比上一年增长7.3%;其中在新能源领域全年销售新车97,014辆,同比增长78.2%。值得一提的是,在乘联会最新出炉的销量榜中,紧凑型市场的主力车型朗逸,时隔两年再次超越轩逸,12月以41501辆的成绩取得冠军宝座。2022年,凌渡L全年销量约10.26万辆;帕萨特家族全年销量约19.06万辆,同比增长52.9%;全新途昂家族全年销量约6.38万辆,同比增长16.9%,在各自细分级别收获不错成绩。

对于上汽大众而言,ID.家族依然是增量最大的亮点。全年累计销售7.5万辆,从首款车型ID.4 X上市算起,仅20个月时间累计销量突破10万辆。上汽大众仅用一年时间,将ID.3、ID.4 X和ID.6 X先后投放市场,三车型快速组成的纯电产品矩阵,体现了上汽大众在电气化战略上的强大体系实力。

● 2022年大事件

多元化数字营销方案,提振消费者好感度及参与感

一汽-大众走数字化营销概念。面对新的营销环境,特别是现在更多年轻消费者加入、以及消费模式变化的格局下,企业更需要加快转变自身营销模式,才能抓住消费者,抢占市场。以用户为中心,以数智为驱动,以平台为支撑,一汽-大众做对了,打造了“iCode五精”用户增长营销模型,从公域到私域,都实现了全域通路的创新突破。也因此,在市场领域也在排头军位置。

揽巡就借助歌手李健的演唱会正式亮相,将品牌形象与实力派气质有机融合。一汽-大众揽巡的上市,以行业首场元宇宙游戏形式的“巡梦之旅”,一场线上虚拟发布会,创新性构建沉浸式产品体验。揽巡的推出,可以说补全了一汽-大众SUV战略最后一块版图,自此,一汽-大众SUV产品实现了从小型到紧凑型,从中型高端到中大型五座再到大型七座SUV细分市场的全覆盖。同时,揽巡与揽境的不同定位互补,也帮助大众品牌SUV家族实现高端化突破。

一汽 - 大众揽巡的世界杯营销也完美收官,联手《黄健翔谈》全程陪着球迷走过 28 天的世界杯,超 9000 万的播放量和超过 2 亿的话题播放,也让一汽 - 大众揽巡走进了更多人的视野。

正如一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福所说:“一汽-大众在面向未来的产品阵容中新增多款新能源及混动产品,在智能网联方面做出了一系列重要新部署。2023年,一汽-大众将继续坚持以用户为中心和全体系数智化转型升级,聚焦重点业务领域和关键项目,在股东双方的战略指引下,加速实现高效益转型增长。”

新威然改装版

新威然改装版

另一家合资公司上汽大众方面,同样加强用户运营和渠道建设两个方面。用户的喜好则是品牌营销的方向。上汽大众大众品牌则选择深入B站、抖音、知乎、微博等社交阵地,建立品牌与用户的深层情感链接,目前社交平台总粉丝量达2200万。此外,截至目前上汽大众超级APP用户已超1000万。此外,随着汽车消费趋势越来越向个性化、多元化发展,改装逐渐成为潮人们的一种生活态度和生活方式。上汽大众自然也敏锐地洞察到了这一点,一改传统车企千篇一律的操作,玩出了更多“花样”。多款改装车型走进了大众的视野,例如凌渡L改装版、新威然改装版、ID.3改装车、Polo Plus 2023主题改装车等等,它们各具特色,吸引了不少观众的眼球。

上汽大众大众品牌新能源城市展厅ID. Store开业突破200家,ID. Store的快充服务也正加速建成。另外,2022年在现有展厅设计中加入“ID. Zone”新概念的ID.新能源“店中店”已在多地进行推广,并且首家ID.交付中心也在上海正式营业。

在华冲刺新能源赛道

2022年2月一汽-大众成立独立的组织部门ID. 运营中心,打造ID. 体验生态,内部高效协同,以差异化方式满足电动车用户的需求。一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求,包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障,满足了用户无忧充电、保姆式贴心服务、优质充电体验等需求,以上这些,的确能从根源上解决了用户充电痛点,提升他们的充电体验。在全国布局大功率高品质公共充电桩。除了通过一汽-大众品牌超级APP可独享免费预约等一站式VIP充电服务体验外,首任ID. CROZZ车主更可享受1年开迈斯免费充电权益。目前开迈斯超级充电网络已拥有超过6765个充电终端,实现8个核心城市的5km覆盖,计划在2023年完成25座城市饱和覆盖。针对用户应急充电场景,一汽-大众联合第三方公司为用户提供一键加电服务,用户只需通过大众品牌APP“一健”下单,即可7*24h享受充电服务人员上门加电。

● 2023年新车产品规划

在2023年,一汽-大众将推出探歌PA、ID. Aero两款新品,并围绕电动化创新转型、高端向上突破、数智化转型三大维度深化品牌运营。作为一汽-大众品牌年轻化的代表产品,探歌自2018年上市后,“设计和操控”就成为了其鲜明的产品标签。而即将到来的探歌PA车型则针对外观、内饰、动力、操控、配置等维度全面升级。据悉,新车主要针对24-35岁的年轻群体,尤其是女性群体、单身和年轻家庭。

为了加速电动化创新转型,2023年一汽-大众大众品牌将引入ID.家族的新成员ID. Aero。新车基于MEB平台打造,也是大众首款纯电三厢轿车。同时,该车还采用了全新设计语言,拥有B级车的身材、并针对辅助驾驶功能、智能座舱等方面进行了升级。可以肯定的是,ID. Aero的到来,将进一步丰富产品矩阵,并使一汽-大众纯电家族扩展到中高端量产车领域。

2023 年,一汽-大众将通过多种举措,着力推进品牌的高端化向上突破。通过塑造高端用户形象、打造高端俱乐部、设计全流程的高端专属体验等,全面提升用户的品牌体验; 通过提炼产品标签,以及塑造轻奢、亲子、户外等场景,实现品牌向上;通过圈层裂变传播,深挖基盘用户,以及强化运营等,进一步提振品牌和产品口碑。

总结

2023年,一汽-大众将加速推动电动化创新转型,建立新品牌,进一步强化ID. CROZZ家族与燃油车、新势力等的品牌影响力。特别是两款新车探歌 PA与ID. Aero将会为用户带来同级别中更好的选择。尽管一汽-大众的品牌口碑红利开始减退,但通过多种举措着力推进品牌的高端化向上突破,也将持续深化数智化转型的目标。2022年中国每4辆销售的新车中就有一辆是新能源汽车,到2023年将有1/3的新售车辆为新能源汽车。2023年是充满着行业复苏的机遇期,相信南北大众会继续合力新能源赛道,稳固大众品牌在华老大的地位。

标签: 同比增长 大众汽车集团

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