2023-01-17 12:29:57 来源:车讯网
引言 | 纳智捷、宝沃、观致
【资料图】
讴歌退出中国市场,仅是当下车市的一个缩影。没落的不只是豪华品牌,其它细分市场还有不少。本期来盘点下2022年落寞的「新传统」车企。
什么是新传统车企?车聚君的定义是:成立时间不长,立足于传统燃油车领域,产品定位于高端品牌,源于中国却自带国际气息。
一、东风裕隆
▲图片来源:纳智捷官网
东风裕隆成立于2010年10月,由东风汽车与台湾裕隆汽车以50:50股比合资组建,品牌为纳智捷,产品以空间大、动力强、智能化出色为卖点,价格最高可达40多万。市场口碑以“高油耗”著称,被戏称为中石油、中石化战略合作伙伴。
2019年,东风裕隆杭州基地已处于停产状态;2020年11月,它正式宣布破产清算,纳智捷品牌也退出中国大陆市场。
截至退出,东风裕隆在大陆销售汽车24.25万辆。
回顾这10年,东风裕隆也曾辉煌过。2011年推出首款车型大7 SUV,恰逢SUV爆发增长期,加之该车的电子化和智能化程度较高,一度成为“网红车”,令东风裕隆2012年实现3.11万辆的成绩。之后优6 SUV、大7 MPV、纳智捷5等新品的推出,它在2015年的销量攀上6.03万的顶峰。
2016年起东风裕隆销量急转直下,连年骤降。2016年、2017年分别降至4.05万辆、1.81万辆,2018年跌破万辆至7,056辆,2019和2020年分别仅有1,947辆和77辆。
车聚点评:纳智捷,出生过早的理想。它主打大7座中高端细分市场,但当时奶爸车市场尚未成熟;它想打民族之光,但又贪恋合资身份不想放弃国际化光环;它有智能化优势,但智能化很快从娱乐从属地位上升到智能驾驶的刚需;油耗是它一个巨大短板,但没有及时推电动车去扭转乾坤。
这样优势不明显,劣势更突出,纳智捷终于折戟沉沙。
此外,它对负面口碑置若罔闻,完全没有今天新势力的“用户思维”,不能及时止损。同时,合资双方缺乏互信、产品更新不及时,造成恶性循环,积重难返。
二、宝沃汽车
▲图片来源:北京宝沃官网
2022年11月29日,福田汽车发布公告表示,公司获知北京市第一中级人民法院于2022年11月29日裁定,宣告北京宝沃汽车股份有限公司破产。至此,宝沃汽车正式退出历史舞台。
宝沃汽车,诞生于1919年,曾是德国第三大汽车生产制造商。之后沉寂于历史中被人遗忘。2014年福田汽车斥资500万欧元将其盘活,随后于2016年成立了北京宝沃,同年4月宝沃首款车型BX7正式上市。
BX7上市之初,也曾风光无限,靠“德系四强BBBA”的光环收获大量订单,2016当年就实现3万辆的销量,第二年攀升至4.44万辆。
然而,“BBBA”的广告打的响,但宝沃的产品和服务却无法与真正的BBA媲美。随着品控不佳和售后服务的缺失,宝沃遭众多车主投诉,口碑逐渐崩裂,2018年销量降至3.29万辆。
因经营不善,连年亏损,北汽福田于2019年出让67%的股权给神州租车。神州租车接手后,宝沃实现短暂的“起死回升”,销量甚至更上一层楼——2019年销量攀升至5.45万辆的顶峰。但2B市场的短期刺激,并不能激活2C市场的陈疴,宝沃最终还是无力回天,不得不破产。
车聚点评:宝沃的产品力尚可,底盘调校较为出色,资本运作也比较成功。但品牌定位过于激进,技术与实力不足以支撑,加上花样百出的夸大宣传,不断引起公众反感。
中后期,企业放松了产品的投入与更新,更多指望依靠营销创新、传播造势来吸引消费者,包括“好就是贵,贵就是好”的广告,包括请网红车评人站台引发争议,包括频繁更换营销负责人,但这些都是表层操作,无法从根本上改善宝沃的战略偏差、技术软肋、品牌短板、用户体验。
最后,它再次沉睡于历史中。
三、观致汽车
▲图片来源:观致汽车官网
观致是国内最早定位于高端的自主品牌之一,也是国内最早正向研发的自主品牌。成立于2007年,由奇瑞汽车与以色列集团以50:50的股比共同出资成立合资公司;2011年,从奇瑞量子更名为观致汽车。
2013年,它才正式上市第一款量产车观致3,距企业成立时隔6年时间,2014年正式交付,之后推出观致3都市SUV、观致5 SUV等车型。
2017年宝能集团收购观致51%股份,取代奇瑞成为控股股东。2022年11月30日,观致汽车生产线遭拍卖。
观致历年销量数据多为一两万辆,这甚至不及一款主流车型的月销。其中,2018年虽然突破至6.20万辆,达成顶峰,但这却是宝能集团入手观致后“左手换右手”进入联动云出行市场所致。之后一路下滑,至2022年已无数据。
车聚点评:观致的产品力也尚可,底盘调校同样出色,还在中国品牌中第一个获得Euro NCAP五星评价,但它的问题也是致命的:
管理团队中虽有麦肯锡的咨询专家,但战略过于保守,忽视了新能源市场;它规划了电动车,但因投入大、风险高而屡屡错过风口;相反,选了一个与大众速腾对标的轿车,看上去容易做起来最难。
它请了国际一流团队,也注意到了智能化的浪潮,但革新只是花大价钱和联通合作实现了车机与手机的简单互联,这在后来的Android Auto和Carplay面前不值一提。
另外还有饱受争议的身份认同。观致在外国团队的执掌下,执拗于合资品牌的身份而错过了国货崛起的浪潮,它对奇瑞的人为割裂、对成本的大手大脚、对用户反馈的漠视,都引起了舆论的争议。
核心还是产品力创新不够,它相当于大众品牌的平替,还让大众北美退休的高管来当CEO--可是当国人面对品牌力更高、质量更稳定、售后更便利的正牌大众时,有什么理由要去选一个平替大众呢?
观致曾发出过灵魂拷问:世界上还需要一个全新的汽车品牌吗?它当时回答:不需要,但需要一个与众不同的汽车品牌。可惜,道理都懂,只是没做到。那些拿着超高薪水的国际团队,很快也结束了这场奇幻之旅。
最后奇瑞也失去了耐心,培育了自己的高端品牌EXEED,用自己的高端品牌平替了观致。然后,观致迎来了门口的野蛮人宝能。后者显然没有造车经验更无心长足发展,涸泽而渔的短暂复兴后,曲终人散。
车聚小结
其实,你仔细品味的话,会发现中国车市「新传统」三剑客,非常像之后兴起的「新势力」三剑客--理想、小鹏、蔚来。
纳智捷像上个时代的理想,执着于奶爸车和智能化,能耗在同侪中最高,话题性也高。不同是,纳智捷没有李想这样的强势掌门人,也没有光大一种叫增程的“新技术”。
宝沃像上个时代的小鹏,有一定产品力但远远跟不上吹过的牛。何小鹏曾怒怼特斯拉:我们的自动驾驶会打得你找不着东。这比BBBA还狠。同时宝沃和小鹏都让人代过工,也都进入过出行市场。
▲图片来源:车聚网
观致像燃油版的蔚来,毋庸置疑--甚至蔚来的不少高管、员工都来自于观致。二者都主打极致的安全、高度的国际化、与众不同的品位,竞品也分别瞄准了各自时代的带头大哥--大众和特斯拉。
最像的是,观致和蔚来都是各自时代中最受争议的新品牌之一。最不像的是,观致不认自己是中国品牌,蔚来却高举中国大旗。观致对大众是亦步亦趋没有实质性创新,蔚来从设计上就大胆前卫,产品上有2.7秒的EP9,服务上更是开辟了一个新世界。
简言之,任何新品牌想要活下来必须满足:产品有绝活、服务有感动,二者叠加才可能产生出品牌力。其它的什么著名高管、牛掰营销都是锦上添花甚至是扯后腿的事儿。
当然,抛开时代背景谈成败有些不公平,毕竟上个时代没有智能机普及、没有特斯拉冲击和洗礼、电动化之路也一直在摇摆中。
无论如何,上个时代的新高端“三剑客”--纳智捷、宝沃、观致,即使倒下也变成了汽车生态中的腐殖质,滋养了后来的蔚小理。沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。
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